Los usos de las obras de arte en la publicidad
Palabras clave:
obra de arte, memoria colectiva, Maurice Halbwachs, Jean-Luc Godard, imágenesResumen
El presente artículo se inscribe en el ámbita de una investigación más general que trata sobre los usos de la imagen en las ciencias sociales. Esta investigación primeramente se ocupó sobre el "rechazo" histórico, por ejemplo por Emile Durkheim, de este uso como instrumento de investigación sociológica, y posteriormente sobre las relaciones entre la memoria colectiva (Maurice Halbwachs) y la formación, el mantenimiento e incluso las transformaciones del lazo social y la manera que tiene Jean-Luc Godard, sobre todo en sus Histories du cinéma, de aprehender la relación memoria/lazo social a través de la utilización que hace de las imágenes, verbigracia por medio del análisis de la exposición de las estructuras de composición propias de la pintura religiosa clásica en la construcción de imágenes fotográficas de reportaje.
Citas
B. Péquignot, La réalité sociologique de l'image, col. Champs Visuels, 1996, n.º 2, París, L'Harmattan, pp. 71-80, y B. Péquignot, Amour de l'image et lien social col. Champs Visuels, 1996, n.03, París, L'Harmattan, pp. 167-177.
B. Péquignot, "Le travail de la mémoire et l'appréhension de ce qui fait lien social chez Jean Luc Godard", en G. Delavaud, J.P. Esquenazi y M.-F. Grange, Godard et le métier d'artiste, pp. 247-276, 2001, París, L'Harmattan, col. Champs Visuels.
2001, París, La Découverte, col. Reperes.
B. Péquignot, Pour une sociologie esthétique, 1993, París, L'Harmattan, col. Logiques sociales.
F. Amalou, "L'art est devenu un réservoir de sens publicitaire", en Le Monde, 11 de mayo de 2000, p. 19.
Es conocida la avalancha judicial que desde hace algún tiempo ha caído sobre el mundo de la imagen. No hay imagen célebre que no haya tenido su juicio, desde 'Los amantes del Hotel de Ville" hasta la "madona argelina", y los "derechohabientes" en el terreno de las artes están todos al acecho. Sin duda llegará un tiempo en el que no se puedan publicar más que fotos personales sin la presencia de seres humanos o de monumentos recientes o solamente obras de dominio público. La imagen no es sólo tema de debates teóricos, también es asunto de intereses económicos.
"Por cuestiones de derechos ligados a la explotación de los cuadros verdaderos, los publicitarios prefieren tratar con obras encargadas aunque sean similares a los modelos en las que se inspiran. Este sistema ha contribuido al desarrollo de una nueva actividad profesional, la de los model makers", precisa en este artículo Florence Amalou.
Como muy justamente escribe Jean-Olivier Majastre: "si la empresa artística, ya sea literaria o plástica, tiñe de buen grado sus temas de violencia, parecería que su poder reside tanto en sus formas como en sus contenidos. El universo de las formas interpreta las formas del universo; el artista al afirmar el poder de sus formas, pone en cuestión al tiempo las formas del pode1". J.-O. Majastre,
Approche anthropologique de la représentation. Entre corps et signe. París, l.'.Harmatan, col. Logiques sociales, 1999, p. 202.
The Terminator, película de James Cameron con A. Schwarzenegger, M. Biehn y L. Hamilton, USA, 1984 y Terminator 2: Judgement Day de James Cameron con A. Schwarzenegger; L. Hamilton, E. Furlong, USA, 1 991 .
Remito desde aquí al lector al análisis totalmente pertinente que del cubismo propone Pascal Anee) en el capítulo titulado "La inspiración cubista" de su libro, pp. 69-101. P. Anee), Une représentation sociale du temps. Étude pour une sociologie de l'art, París, LHarmattan, col. Logiques sociales, 1996.
Esta elección del sexo sin duda no es neutral. Quizá se me acuse de ir demasiado lejos en el comentario, pero esta elección, ¿no se ha hecho para evitar el aspecto inconstante o versátil a menudo asociado con las mujeres y que daría a la libertad de elección una connotación de capricho? En el análisis de las publicidades, pero quizá en todas las producciones simbólicas, debemos suponer que
todo tiene sentido. El sexismo está tan presente en la ausencia de mujeres como en su presencia degradada, como bien lo demuestra una publicidad reciente para una marca de calzado, que nos muestra a un hombre desnudo, calzado con zapatos de tacón alto, y como único comentario (fuera de la marca, del nombre del modelo y de su precio) "ningún cuerpo de mujer ha sido explotado en esta publicidad", eslogan con vocación sin duda humorística, pero que es simplemente sexista.
Basta con leer el análisis claro y siempre pertinente en su estructura general que de este fenómeno hace Pierre Bourdieu en La distinction, París, Minuit, 1979.
Florent Gaudez lo dice muy claro: "En la experiencia estética, la construcción dialéctica del sentido se efectúa a través de la comunicación de dos planos: la forma y el sentido. Así pues, el objeto estético posee dos características: la forma artística y la respuesta, casi siempre implícita. La recepción es un interrogante que va del lector hacia el texto que hace suyo, y no al contrario, pues si no caemos en un sustancialismo. Hay una virtualidad del sentido y la cuestión no es directamente perceptible; el texto poético se concibe como una estructura abierta (véase U. Eco) en la que se desarrolla un sentido (véase A.-J. Greimas) no revelado inicialmente pero que se concreta a base de sucesivas repeticiones". F. Gaudez, Fantastique et sociologie de la littérature. De la figure fantastique comme construction socio-anthropologique, vol. 3 de Sciences humaines et arts fantastiques, Besançon, 1998, Presses du centre UNESCO, p. 22. Véanse también sus análisis en su obra: Pour une socioanthropologie du texte littéraire, París, LHarmattan, col. Logiques sociales, 1997.
Le Monde, op. cit., p. 19.
E. Gombrich, D. Eribon, Ce que l'image nous dit. Entretiens sur l'art et la science, París, reed. en Diderot Multimédia, 1998, pp. 121-122 y 123.
Marie-Claire Ropars-Wuillemer brinda una idea muy interesante sobre el particular: "Éste sería entonces el acontecimiento de la imagen, actualizado por la operación estética: manifestar la contradicción propia de la exigencia formal -terminación y alumbramiento- inscribiéndola en el proceso de la figuración; volver visible la manera en la que el principio de movimiento preside simultáneamente en la génesis y la desaparición de la visibilidad. De manera más precisa -y esto será la conclusión de este estudio- el impulso de la figuración, deslumbrante en las obras imaginadas, llega hasta la misma mirada: todo ocurre como si la imagen, captada en el movimiento que la lleva, conmoviera a su vez al ojo que la percibe", en L'idée d'image, Paris, Presses Universitaires de Vincennes, 1995, pp. 49-50.
R. Michel destaca en el mismo sentido: "Nada hay menos natural que mirar. Nada hay más cultural. Ningún sentido más construido. O más prohibido. La vista, en Occidente, es el coto de caza de todos los idealismos. Y no es solamente una broma mentirosa de la etimología", en "Eidos et les chiens. Lex-oeuvre d'art a l'ere de sa reproductibilité numérique", pp. 11 a 40, en R. Michel (dir.), Oit en-est l'interprétation de l'oeuvre d'art, París, Ecole Nationale Supérieure des Beaux-Arts, 2000. En cierto modo: "¡Circulen, no hay nada que ver!".
C. Lévi-Strauss, Tristes tropiques, París, 10/18, pp. 42-43.
Un poco más adelante, Lévi-Strauss indica: "Y sin embargo, el orden que se introduce en un conjunto de buenas a primeras incoherente, no es ni contigente ni arbitrario", op. cit., p. 43.
K. Marx, 1986, pp. 26-27. En un célebre capítulo de los cuadernos de 1857 preparatorios a la redacción de la Contribución a una crítica de la economía política, titulado "El método de la economía", Marx describe aquello que se nos aparece de buenas a primeras en la realidad como "una representación caótica del todo"; solamente el análisis permite transformarla en lo que denomina: "una rica totalidad de determinaciones y de relaciones" o incluso "un pensamiento concreto". Manuscrits de 1857-1858 (Grundrisse), t. I, Paris, Éditions Sociales, 1986, pp. 34 y 35.
L. Althusser; "Idéologies et appareils idéologiques d'Etat" (1974), pp. 67-127, en Positions, París, Éditions Sociales, 1976, p. 104.
Marx escribe: "Veremos de dónde viene la manera de ver del burgués y del economista vulgar: viene de que en su cerebro sólo se refleja la forma fenoménica inmediata de las relaciones y no su coherencia interna. Y si éste fuera el caso, ¿para qué necesitaríamos la ciencia en general?". Marx, Correspondance (1865-1868), t. 8, carta 216, pp. 395-397, París, Éditions Sociales, 1981.
Gomblich/Eribon, op. cit., p. 123.
Pancastel, Champ figuratif et histoire (Entretien avec Antaine Casanova). Reed. en Utinam Besan~on, I.:Harmattan, n.0 16, 1969, pp. 19-25 y 1996, pp. 15 y 16.
La voluntad de desarrollar esta línea de investigación, muy presente ya en numerosas investigaciones, ha sido la que ha llevado a la creación por parte del CNRS del GDR OPuS (Groupement de Recherche: Oeuvres, Publics, Société), que es una red internacional de investigación que reúne equipos de investigación e investigadores de la sociología de las artes, por iniciativa de Alain Pessin.
No existe una expresión equivalente y coloquial en castelJano para significar: está hecho en el estilo de Picasso ...
Véase D. Gamboni, "L'iconoclasme contemporain, le 'gout vulgaire' et le 'non-public"', pp. 285-297, en R. Moulin (dir.), Sociologie de l'art, 1986-1999. Y también N. Heinich, L'art contemporain exposé aux rejets. Etudes de cas, Ní'mes, Jacqueline Chambon, col. Rayon Art, 1998.
Del 2-8 de abril de 1998, pp. 1 O a 26.
Gombrich/Eribon, op. cit., p. 123.
Para los espíritus atormentados digamos que ese saber no elimina nada de nuestra emoción o placer al contemplar la luna en todas sus fases.
P. Ancel: Une représentation sociale du temps. Etude pour une sociologie de l'art, París, L'Harmattan, col. Logiques sociales, 1996, p. 179.
Aludo aquí a uno de los argumentos propuestos por Howard Becker para diferenciar sus investigaciones en sociología del arte. Escribe: "El otro tipo de sociología, más tradicional, se interesa por la obra de los grandes genios que trabajan de manera más o menos aislada -entre las que ésta se ocupa más de lo que se hace en las artes colectivas ... Esta sociología se interesa menos por los genios
y las obras excepcionales ... ", en Propos sur l'art, París, I.:Harmattan, col. Logiques sociales, 1999, p. 143. Si se sigue mi razonamiento, esta distinción ya no tiene realmente sentido para un sociólogo. Además, una de las hipótesis esenciales en sociología es que no existe el "artista aislado"; en el fondo me guío de nuevo por Karl Marx y su critica de lo que él llama "robinsonada": el ser humano nunca
está solo, es, como ya decía Louis Althusser; "siempre-ya sujeto": "La ideología ha convertido ahora y siempre a los individuos en sujetos, lo que implica precisar que los individuos son ahora y siempre convertidos en sujetos por la ideología, lo que nos lleva necesariamente a una tercera proposición: los individuos son ahora y siempre sujetos", op. cit., p. 115.
Ya que sólo pueden tener un reconocimiento colectivo son, pues, cualquier cosa menos el trabajo de un genio aislado, que es lo que nos interesa. Pierre Bourdieu lo demostró claramente, desde su punto de vista particular, en su artículo "Qui crée les créateurs?", en Questions de Sociologie, París, Eds. de Minuit, 1980.
M. Verret, La culture ouvriere, Nantes, 1998; París, I.:Harmattan, col. Logiques sociales, 1999, p. 127.
R. Michel, op. cit., p. 19.
Literalmente: personas dedicadas al cepillado del suelo de madera. También es el título de un cuadro del pintor impresionista Gustave Caillebote.
No está de más subrayar el carácter claramente machista de esta concepción de la liberación de las mujeres, que las condena a seguir siendo las únicas en asumir las tareas domésticas, que al no ser ya insoportables, ¡no necesitan ser compartidas!
A propósito de la cabeza de toro que realizó con un sillín y un manillar de bicicleta, Picasso nos dice que lo que estaría bien es que echara la cabeza a la calle, que pasara un obrero y la recogiese y dijese: "¡anda, con esta cabeza de toro podría hacerme una bicicleta!", lo cual sería una metamorfosis.
R. Michel, op. cit., p. 20.
Quisiera recordar aquí un dibujo humorístico que muestra a dos hombres desahogados desde cualquier punto de vista, deambulando por una enorme nave en la que se ven cajas de madera apiladas sobre las que están pintados con plantilla los nombres de los pintores más grandes de la historia de la pintura, y uno le dice al otro: "¡No sabía que le gustara tanto la pintura!".
Literalmente: abolido el juguete de insana sonoridad. [N. del T.]
R. Michel, op. cit., p. 22.
Y. Neyra, L'Art et l'Autre, le mirroirdan.s la pein.ture occiden.tale, París, L'Harmattan, col. Logiques sociales, 1999, p. 221. Las palabras en cursiva están sacadas de las conversaciones de Claude LéviStrauss con Georges Charbonnie1; Pion, 1961, pp. 104 y 108
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