Revista científica electrónica de Educación y Comunicación en la Sociedad del Conocimiento
Publicación en línea (Semestral) Granada (España) Época II Vol. 23 (2) Julio-Diciembre de 2023 ISSN: 1695-324X
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DOI: http://doi.org/10.30827/eticanet.v23i2.28419
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RESPONSABILIDAD SEMIÓTICA, PIERCE COMO
ELEMENTO DE CONTRASTE: CASO DE ESTUDIO
ECOPETROL
Semiotic responsibility, Pierce as contrast element: Ecopetrol Case of Study
María Margarita Gutiérrez
margaritaggutierrez@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-5084-4995
Corporación Universitaria Asturias (Colombia)
Recibido: 13/06/2023
Revisado: 03/07/2023
Evaluado: 31/10/2023
Aceptado: 16/11/2023
Resumen
La investigación aborda el estudio semiótico del último logosímbolo de la
petrolera colombiana, Ecopetrol S.A., abordando los conceptos peircianos del
símbolo y de los Objetos Inmediato y Dinámico, y el examen de las
comunicaciones y mensajes que le acompañan. Desde la perspectiva teórico-
crítica y para un análisis integral de las acciones de la corporación, se acomete
el estudio de la ética, los códigos de ética, la regulación, corregulación y
autorregulación publicitaria. Con el marco anterior fue posible asumir la revisión
cualitativa y cuantitativa de la Responsabilidad Social y Ambiental Corporativa
de la compañía, concluyéndose que el nuevo logosímbolo, logró transformar la
identidad visual, la reputación, acrecentar el valor de marca y difundir una
imagen medioambiental y socialmente responsable, que no se corresponde con
lo que se comunica en el logosímbolo y los impactos medioambientales que
ocasiona, además que incurre en «greenwashing».
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Abstract
The research deals with the semiotic study of the last logo of the Colombian oil
company, Ecopetrol S.A., addressing the Peircian concepts of the symbol and
of the Immediate and Dynamic Objects, and the examination of the
communications and messages that accompany it. From the theoretical-critical
perspective and for a comprehensive analysis of the corporation's actions, the
study of ethics, codes of ethics, regulation, co-regulation and advertising self-
regulation is undertaken. With the previous framework, it was possible to
assume the qualitative and quantitative review of the company's Corporate
Social and Environmental Responsibility, concluding that the new logo symbol
managed to transform the visual identity, reputation, increase brand value and
spread an environmental and social image. responsible, which does not
correspond to what is communicated in the logo and the environmental impacts
it causes, in addition to incurring in "greenwashing".
Palabras Clave: Comunicación Responsable. Objeto Dinámico. Objeto
Inmediato. Responsabilidad Social Corporativa. Comunicaciones Efectivas.
Keywords: Responsible Advertising. Dynamic Object. Immediate Object.
Corporate Social Responsibility. Effective Communications.
Introducción
La publicidad desde sus orígenes ha estado orientada a inducir el consumo, lo
cual se vio reforzado cuando a mediados del siglo XX se instaura la «sociedad
de consumo» cuya premisa era que se debía adquirir todo lo producido, así no
respondiera a las necesidades individuales o colectivas. En esa vía de manera
ingenua, pero eficaz ha estado está inmersa en el imaginario de que el
progreso es ilimitado, en donde lo único válido es la capacidad económica,
dedicándose casi que exclusivamente a satisfacer las necesidades de
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mercadeo de las corporaciones, al punto de que socialmente se ha validado el
«compro luego existo», lo cual carece de un fundamento ético (Cortina, 2003;
Lipovetsky, 2006). Pero no deberá seguir siendo el instrumento para acrecentar
las compras, pues en estos tiempos le incumbe asumir otros roles frente a la
cultura de masas como, por ejemplo, pasar de lo ideológico a lo axiológico,
pues en esta sociedad posmoderna (posmaterialista según Inglehart) hay
nuevas reacciones socioculturales, prioridades, paradigmas, y ante la crisis que
abraza a la civilización, el paradigma medioambiental ha cobrado fuerza y está
cuestionando la promoción de imaginarios y consumos que no se corresponden
con la situación a la que se enfrenta, desmoronándose la idea del progreso
ilimitado y el de que los recursos naturales son inagotables (Hopkins, 2008). De
ahí el surgimiento del Movimiento de Transición, cuyo fin es eliminar la
dependencia del petróleo (la mayor fuente del calentamiento global, y el cambio
climático), situación y subsector económico de este caso de estudio.
Es deber ser de las corporaciones tener una Comunicación Responsable (CR)
que referencie sus compromisos en las diversas esferas o campos de acción,
los valores que se adjudican, su relación directa con los usuarios, lo cual se
evidenciará en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que con la
concepción del desarrollo sostenible, la sujeción a la normatividad laboral, a los
derechos humanos, a la gestión de sus políticas y a las estrategias propuestas,
generan un valor agregado, que conlleva a que la acumulación de experiencias
en los consumidores, les permita diferenciar las marcas, atraerlos, pues le
otorgan un valor adicional a sus productos o servicios, fidelizándolos sin que
lleguen a considerar su precio (Aaker, 1991; Keller, 1993-2003; Solomon, 2008;
Ministerio de Empleo y Seguridad Social, 2015; Echeverría-Ríos et al., 2018;
Mayorga & Añaños, 2020).
La investigación persigue identificar qué influencia tuvo el nuevo logosímbolo
de Ecopetrol S.A. en la RSC, en su imagen, en su identidad visual, en su
reputación y en su valor de marca, pues es un mecanismo, como afirman Aldás
et al. (2013), que no se puede ignorar, porque este conduce a diferenciar la
marca, lo que en conjunto puede estar acompañado por la Responsabilidad
Socioambiental (RSA) explícita o no en las comunicaciones que acompañan a
los logosímbolos, y sus mensajes, de ahí la necesidad del análisis semiótico,
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por lo que se apela a los conceptos del Objeto Inmediato y del Objeto Dinámico
(Peirce, 1909).
Son numerosas las preguntas alrededor del diseño y significado que se busca
dar a una marca, a un logotipo, a las tipografías, a los eslogans, a los códigos
de comunicación y a los avisos —mother Brand—. Por ejemplo: ¿qué
significado se busca generar?; ¿inconscientemente qué deseo influir a través
de las imágenes y los colores?; ¿cuál es el diseño ideal? Pues conllevan
implícita la firma de la marca, su carácter, responsabilidad, la garantía de sus
acciones, pretendiendo ser un identificador único e irrepetible, pasando a ser
una propiedad de la marca —brand properties—, haciéndola inconfundible, al
igual que muchos de sus atributos, la particularidad de sus productos y
beneficios funcionales (Pol, 2005).
Conceptuar sobre la RSC y analizarla no solo debe centrarse en aspectos
teóricos como el crecimiento económico, debe ir más allá, entendiendo que el
desarrollo está asociado a nivel individual con las libertades, la ética, la moral, y
a nivel empresarial con las posiciones y pronunciamientos que enuncie, por lo
que abordar el estudio de la ética, los códigos de ética, y los mecanismos de
regulación, autorregulación y corregulación publicitaria, que involucran directa o
indirectamente a los consumidores son fundamentales para los análisis (North,
1990; Sen, 2000; Sen & Kliksberg, 2008).
Marco teórico
La CR no debe ser algo subsidiario en el quehacer de las empresas, sino una
manifestación crucial frente a todo aquello que desarrolla, incluidos los actores
que intervienen y hacen parte de sus actividades. Su concepción no se puede
simplificar diciendo que se circunscribe a la edición de informes o reportes, sino
que debe estar en la línea de sus obligaciones y compromisos sociales,
económicos y medioambientales, incluyendo la generación de mensajes, para
lo cual el logosímbolo y lo que le acompaña se ocupa de presentarlos y
promoverlos. Es decir, hay una relación inherente entre comunicación y
diálogo, lo que conduce a relaciones públicas responsables, teniendo en
cuenta cómo hacerlo. Según De Andrés & González (2012), se fomenta la RSC
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cuando la CR involucra características como el diálogo, la transparencia y la
cohesión social, por lo que una CR responsable conlleva a una gestión
responsable.
Otros elementos empleados por la publicidad y la comunicación para gestar
fidelidad y pertenencia en sus consumidores, son la persuasión, y la
persuasión engañosa. La primera conduce a que parte de la sociedad, de
manera voluntaria, modifique sus actitudes, creencias, opiniones y
comportamientos, para lo cual es importante la forma en que se comunica, la
credibilidad de quien lo hace, además de considerar el mundo simbólico
individual o grupal teniendo en cuenta sus prejuicios y arraigos (Madero, 2010).
La persuasión engañosa, según Isler (2010), está vinculada con la publicidad
abusiva, la encubierta y la engañosa, de ahí que el Parlamento Europeo
(2006), considere que induce a error, y afecta económicamente a las personas
a las que se dirige, y a los competidores.
La globalización permite estar informado en tiempo real, por lo que se
presupone hay mayor conciencia respecto a lo medioambiental, y en
consecuencia, las empresas están en la búsqueda de lo que represente de
alguna manera lo ecológico y sostenible, conllevando al establecimiento de las
Políticas Medioambientales Corporativas (PMC) que inducen en muchos casos
a la verderización empresarial, al ecoblanqueamiento y al «greenwashing» que
consiste en anunciar productos, servicios y actividades económicas, como
sostenibles cuando no lo son. Esa migración a lo verde se apoya en el
argumento «eco», lo que a mediano plazo puede generar una buena
reputación, a conseguir mayores ventas y beneficios sobre el valor de marca;
pero dada la existencia de una mayor conciencia ciudadana, cuando se
desvelen hechos y evidencias científicas en contravía de lo anunciado, será
perjudicial, pues denotar el engaño suscita el desprestigio de la marca, lo cual
puede ser irreversible, llegando incluso a la necesidad de cambiar la imagen y
hasta la razón social (Hallama et al., 2011; Greenpeace, 2012; Alejos, 2013;
Uyar et al., 2020).
La implementación de acciones medioambientales tiene presiones
institucionales, de grupos de interés o de alguna parte de la sociedad, por lo
que su adopción empresarial desencadena mecanismos de presión para que
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otras lo hagan. Además, el accionar de las empresas tiene condicionantes y
controles a través de la cooperación internacional, de su inserción en los
mercados bursátiles y en el mercado laboral, estando obligadas a hacerlo si
desean tener éxito, y en respuesta pueden idear paliativos asociados a la
publicidad engañosa. De lo contrario, hay claras desventajas competitivas. Por
esta razón, cuando implementan las PMC en la mayoría de los casos están
mediadas como respuesta a los incentivos económicos y sus beneficios, más
que por las presiones (Ramus & Montiel, 2005). En algunos casos,
implementan políticas generales, pero no específicas, pues irían en contravía
de sus intereses. Esto sucede, por ejemplo, con el sector de los combustibles
fósiles, dado que su actividad principal no les otorga esa posibilidad, además
de ser, un sector caracterizado por desarrollar actividades altamente
contaminantes.
Desde la década de los setenta, las empresas multinacionales, en su afán de
comunicar a la sociedad y a su target que cumplen con sus compromisos y
obligaciones socioeconómicas, culturales y medioambientales, han asumido la
RSC, pues comprendieron que su función social desempeña un papel
importante entre los indicadores de evaluación.
De ahí que sean cuatro los argumentos para diseñar y ponerla en práctica: si
las empresas son correctas (buenas ciudadanas); manejan los conceptos de
sostenibilidad (referida al aprovechamiento sostenible de los recursos,
cualquiera sea su naturaleza); la sustentabilidad (que es el producto de
comportarse en el marco del aprovechamiento sostenible, para perpetuar su
actividad); obran en el marco de la legalidad establecidas por los gobiernos, lo
que conduce a incrementar su valor marcario, su reputación y hasta la moral de
los stakeholders con los que se relaciona (López et al., 2006; Vega-Muñoz,
2012; Castiblanco, 2020). Y para ello optan por diversos mecanismos de
comunicación, entre los que se cuentan: (1) el diseño de códigos,
logosímbolos, signos, símbolos y logos publicitarios que identifiquen lo que son,
lo que hacen, para así gestar recordación y coherencia en todos sus aspectos;
(2) manifestar en sus informes y mensajes que acatan lo establecido por
quienes regulan y controlan su gestión; (3) divulgar la autopercepción sobre su
desempeño en todos los ámbitos basados en una CR y (4) comunicar cómo se
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corrigen, mitigan y compensan los impactos socioambientales negativos
(Castiblanco, & Ruiz, 2020; Mayorga & Añaños, 2020).
Siendo múltiples las definiciones y concepciones que han impulsado la RSC,
son pocas las directrices y orientaciones para que los líderes corporativos
tomen decisiones sobre la misma, resultando ser una mezcla de filantropía y de
RSC aisladas, que muchas veces no hacen parte de una estrategia
empresarial, sino de acciones esporádicas, sin significativos impactos y sin
visión de largo plazo. A pesar de las conceptualizaciones y posiciones
intelectuales sobre su validez, las empresas parecen ir en contravía, lo que
conduce a que no hayan interiorizado la seriedad con que debe ser
implementada, lo cual es parcialmente comprensible pues la naturaleza de las
empresas es ser rentables y reinvertir sus rendimientos, evitando incurrir en
gastos, que les impidan contar con mejores estados financieros y
sustentabilidad (Brown, 2010).
La RSC no es una acción impuesta, es voluntaria, e involucra múltiples
aspectos legales, éticos, morales y medioambientales, incluyendo a quienes de
manera directa o indirecta se relacionan con sus actividades (trabajadores,
accionistas, socios, proveedores y el entorno social) (Cannon, 1994; Ramos-
Hidalgo, 2001; Glück, 2002; Carneiro-Caneda, 2004; UN, 2009). Pensando en
el rol de los consumidores, las investigaciones sobre la RSC se plantean dos
teorías: (1) la del modelo de pirámide, que considera lo económico, lo legal, lo
ético y los aspectos discrecionales que se dan e implementan a juicio de las
empresas (Carrol, 1979) y (2) el enunciado por Brown & Dancin (1997),
denominada noción de corporativos asociados, tratando de manera
independiente lo económico y lo no económico, en donde se incluye la RSC.
Los dos enfoques se centran en la lógica, en el juicio y la racionalidad
económico-estratégica, que al final se reconoce como «ciudadanía corporativa»
(Alvarado-Herrera et al., 2011; Lång, & Ivanova-Gongne, 2019). Ambos
escenarios incluyen los aportes que hacen las empresas a la sociedad —la
inversión social, los programas filantrópicos y la observancia de las estrategias
públicas—.
La RSC estaba en un punto casi muerto, pero cobró vigencia cuando en 2020,
en EE.UU., se reeditó un ensayo de Milton Friedman escrito en 1962, en donde
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su tesis central era que socialmente la única responsabilidad imputable a las
empresas tenía que ver con incrementar sus ganancias (Friedman, 1962;
Expok, 2020). Allí expresó que la RSC como doctrina es subversiva si se
considera que estamos en una sociedad libre. Planteó que el fin primario y
último de las empresas es aplicar sus recursos en actividades que incrementen
sus ganancias, acatando la normatividad y los procederes establecidos, siendo
esa su mayor responsabilidad social, y en ningún caso la obligación de invertir
sus excedentes en acciones filantrópicas y menos cuando estas le
corresponden a los Estados. Al respecto, en Colombia el subsector petrolero y
minero han manifestado:
La confusión sobre la responsabilidad de las empresas y el Estado
frente a las comunidades de entornos mineros y petroleros está
fomentando —sin que unas y otras se lo hayan propuesto— una
cultura de la extorsión, en donde las obligaciones y los derechos de
las empresas, comunidades y gobiernos locales se ha venido
trastocando, dando paso a un orden informal de gobernar por una
parte y de cumplir compromisos empresariales por la otra. Se llega
así a lo que ojalá sea la fase final, de una equivocada comprensión
sobre la llamada RSC, que ha permitido ocultar insuficiencias en la
calidad de los desempeños en el entorno de muchas compañías y,
del lado del Estado a una modalidad de gestión que sustituye la
gobernabilidad y la vigilancia por descargar en el sector privado la
responsabilidad de promover servicios esenciales a título obligatorio,
a las comunidades en donde se llevan o se van a llevar a cabo
proyectos de inversión privada (Angulo, 2011, pp. 42-43).
Todos los análisis aceptan que la RSC, y la CR de las empresas deben estar
estrechamente ligadas, considerando entre otros aspectos: (1) la información
financiera, en donde se deben consignar los impactos generados en
cumplimiento de su objeto social; (2) las normas internas de ética y de
comportamiento que se siguen para desarrollar el objeto social y (3) qué
estrategias se siguen para integrar la RSC en las operaciones diarias. La
comunicación en sí misma es una mezcla de todo aquello que se hace —o casi
todo—: lo que se expresa, y lo que no tiene una expresión verbal, entre lo que
cuentan: los gestos, los movimientos, las posturas. A lo que deben agregarse
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los instrumentos que maneja la publicidad —música, cine, mensajes, signos,
logos etc.— y que impactan los sentidos. Como consecuencia conlleva a que
respecto a algo —imagen, signo, mensaje, sonido, etc.— se tengan diferentes
clases de interés, uno primario, es decir, por la cosa misma; uno secundario
provocado por las reacciones con otras cosas, y cuando se transmite o evoca
una idea sobre algo, surge el interés mediador, llegando a la conclusión que
estamos ante un signo o representación.
Es a partir de 1964, cuando la semiótica se ocupa de manera tangencial o
accesoria de la publicidad, motivada por reedición del ensayo de Roland
Barthes «Retórica de la imagen», logrando en los años setenta tener un
espacio propio, e interés por parte de los investigadores dedicados a los
estudios semióticos. Como ciencia permite decidir cómo utilizar los signos para
generar y transmitir significados y sentidos, pues es asertiva para entender a
profundidad la comunicación, lo que se corresponde con lo expuesto por
Peirce, al establecer que el signo es una manifestación visual o auditiva, que al
final tiene un significado tanto para el emisor como para el receptor (Peirce,
1909-1974). Sucintamente podría decirse que se conoce la realidad a través de
los signos, pues son una representación mental (Bobes, 1973; Zecchetto, 2002;
Niño, 2008; Sánchez, 2011; Peverini, 2013). De hecho, hay quienes postulan
que se han superado los aportes iniciales de la semiótica a la publicidad,
abordándose lo que ahora se denomina «la perspectiva semiótica de la
publicidad» (Hellín, 2007).
Peirce (1974), clasificó los signos en tres categorías: los íconos, que se acogen
al principio de la semejanza, y remedan a los objetos representados; los
índices, que se soportan en la proximidad, logrando que dos hechos,
acontecimientos o sucesos conduzcan a experimentarlos juntos —por ejemplo,
las nubes y la lluvia—; y los símbolos, en donde se ubica el signo lingüístico
verbal o no verbal, por lo que se puede preguntar a los publicistas, diseñadores
y creativos: ¿cuál es el significado que desean expresar a través de las
marcas, los logotipos, los isotipos, las tipografías y los avisos?; ¿qué desean
que emerja desde el inconsciente cuando presentan imágenes y colores? Pues
un logotipo respecto a una marca es su rúbrica, representa respecto a la
institución, su garantía, manifiesta la naturaleza y propiedades de lo que oferta,
divulga sus características, sus compromisos de valor, cómo se vincula con su
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población objetivo, refleja la identidad corporativa, busca generar
reconocimiento y recordación en el target, esperando que sea único (Pol, 2005;
Healey, 2008).
A su vez, Lury (2004), afirma que es un artefacto anclado en un elemento
contextual —idioma, formas, figuras, color— que puede recrear elementos
artificiales, que al ser interpretados, conlleva a que se produzca la recordación
y se convierta en un diferenciador importante para promocionar un marca,
contando para ello con varios factores: (1) debe tener y ofrecer respecto a la
competencia un valor añadido; (2) debe acercarse a los clientes, empleados y
al sector financiero, pues no siempre la población objetivo es la que la empresa
ha determinado como principal; (3) la concepción de su estilo gráfico permitirá
su crecimiento, extenderse y hasta fusionarse con otras empresas que estén
en consonancia con su identidad. A su vez, los comunicadores podrán
persuadir sobre algo, dado que a través de la imagen se representan
experiencias sociales y culturales (Olins, 1995-2003; Klein, 2001; Rindell, &
Santos, 2021).
Por eso, la semiótica tiene más de un método para su ejercicio, y es de su
dominio indagar y conocer el significado construido y transmitido, bien por el
lenguaje escrito o el oral, analizar los logosímbolos, las imágenes, los carteles
publicitarios etc. —cómo se concibieron, diseñaron, estructuraron, el lenguaje,
las imágenes y su estética— para finalmente entender cuál es su sentido,
significado, y el efecto o relación deseado y lo que en la práctica ocurre en los
receptores, que son llevados a tomar decisiones sobre qué hacer, cómo vivir, y
qué comprar, mediados e influenciados por lo que difunde la publicidad y el
marketing.
Semióticamente los logosímbolos deben ser analizados respecto a sus
componentes: el representamen (el signo), el objeto y el interpretante (la forma
como el objeto actúa en la mente de la persona), y los objetos mismos del
signo: el dinámico (OD) y el inmediato (OI). El OD, hace referencia al objeto
material que se utilice, y es exterior al signo, es la realidad misma, mientras
que el OI es la cualidad o forma del OD representada en el signo (Peirce, 1894-
1903).
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Para el caso de estudio de esta investigación y cualquier otro, hacer referencia
a la ética, a los códigos de ética, a la regulación, a la autorregulación, y a la
corregulación publicitaria, permite evidenciar si hay o no CR responsable.
Entendiéndose que la ética son los actos que se ejecutan de manera
consciente, libre y racional (Coromines & Pascual, 2008). Al ser libres se
desarrollan múltiples actuaciones, que pueden ser evaluadas y consideradas
desde la óptica moral —somos distintos, con costumbres diferentes—. Aquí es
en donde la ética intenta explicar la praxis humana, ayudada por la
antropología y la psicología, a través del comportamiento. Mientras que el
derecho, al promulgar normas, intenta regular las conductas (Boff, 2004;
MacIntyre, 2006; Scalet, 2006; Camps, 2013).
La convivencia exige la regulación moral, pues de otra forma el colectivo
humano no funciona. En muchas civilizaciones y culturas, los sistemas morales
fueron impuestos, por ejemplo, vulnerando las creencias religiosas y los
tabúes, que en sus comienzos fueron hábitos, pasando luego a ser
costumbres, llegándose incluso a la imposición de leyes para prevenir
desequilibrios. Eso ocurrió, por ejemplo, en Egipto y Sumeria donde —V y el II
milenio a.C.—, donde las máximas, los preceptos y la religión mezclados
condicionaron las conductas de Ptahhotep. Las máximas de Confucio —551 a.
C.-479 a.C.— se convirtieron en un código moral. Los sofistas en el siglo VI
a.C., establecieron los marcos teóricos sobre la conducta moral, lo que condujo
con el tiempo a establecer la ética como un tipo de filosofía (Camps, 2013).
Los fundamentos éticos surgen en todas las culturas por la preocupación de
qué está bien o mal, dando origen a los códigos morales, que al ser infligidos
originan un castigo o el repudio social. Estuvieron y están marcados por la
tradición y se basaban en leyes divinas e inmutables. En Egipto, se encontraba
la Sabiduría de Amenope, manual que consignaba consejos —integridad,
honradez, autodominio etc.— para el logro final de una vida feliz. Otro caso es
el de Mesopotamia con el Código de Hammurabi, un texto más avanzado y, en
esencia, un conjunto de leyes, que regulaban la conducta de la comunidad, e
implicaban reglas morales colectivas vinculantes.
Como reflejo de lo que antes era formular códigos para una comunidad, y para
los oficios, surge la deontología profesional, que orienta los valores morales de
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diversas actividades productivas, promulgando lo que se debe hacer y lo que
no, con las consecuencias que ello conlleva. Y en coherencia con el
conocimiento de sus áreas de trabajo, son los colectivos profesionales quienes
conciben, establecen y redactan estos códigos y les hacen seguimiento (Audi,
1999; Alexander & Moore, 2008).
Otro aspecto son los códigos de ética, estándares morales para orientar a las
organizaciones y a los empleados, y será la sociedad quien entre a evaluarlos,
por lo que deben ser estructurados de manera precisa, pues cada una tiene un
entorno social, económico, y prioridades distintas (Giddens, 1979; Schwartz,
2005; Canary & Jennings, 2008).
Objetivos
Objetivo general
Interpretar semióticamente el logosímbolo de Ecopetrol S.A.—empresa
colombiana del subsector de los hidrocarburos- modificado en 2003,
relacionándolo con sus comunicaciones corporativas e indagar sobre su
Responsabilidad Social Corporativa, sus acciones comunitarias, la Gestión
Empresarial, la Responsabilidad Socioambiental, su código de ética, el
acatamiento de la regulación, autorregulación y la corregulación publicitaria.
Objetivos específicos
Comparar semióticamente el logosímbolo de 2003, con los cuatro
anteriormente diseñados
Verificar el impacto empresarial, o no, del nuevo logosímbolo respecto a la
imagen corporativa, medioambiental, identidad visual, reputación,
credibilidad y valor de marca.
Determinar si Ecopetrol S.A., posee una Comunicación Responsable
manifiesta en la forma como concibe y publicita sus objetivos,
responsabilidades y logros.
Hipótesis
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Las hipótesis abordadas fueron:
Hipótesis 1: El logosímbolo de 2003 es una Comunicación
Responsable, que conlleva o no a que la Responsabilidad Social y
Socioambiental Corporativa sean coherentes entre sí.
Hipótesis 2: El logosímbolo de 2003 generó cambios en la aprehensión
que la sociedad tenía de Ecopetrol S.A.
Hipótesis 3: El logosímbolo de 2003 modificó sustancialmente la imagen
corporativa, medioambiental, la identidad visual, la reputación, la
credibilidad y el valor de marca de Ecopetrol S.A.
Metodología
Metodológicamente es una investigación cualitativa, cuantitativa y deductiva,
que llevó revisar y cuantificar las actividades de Ecopetrol S.A., para analizar
integralmente: (1) su Responsabilidad Social Corporativa; (2) su
Responsabilidad Socioambiental; (3) indagar sobre su Comunicación
Responsable; (4) analizar el logosímbolo respecto a su concepción, diseño y
mensajes, para lo cual se recurrió a la semiótica, y al marco conceptual de la
persuasión; (5) desde la perspectiva teórico-crítica, se analizó el código de
ética, la regulación, la autorregulación y la corregulación publicitaria, y de esa
manera completar el universo de las actuaciones que convergen en las
actividades de la corporación; (6) apelando a las 60 modalidades y evidencias
de la verderización empresarial, del blanqueo ecológico o «greenwashing», se
analiza el logosímbolo, las comunicaciones y los mensajes corporativos y (7) se
recurrió al análisis de la literatura e investigaciones sobre los diversos temas,
para así cubrir los objetivos y las hipótesis formuladas.
Resultados
Al crearse Ecopetrol en 1951, América Latina y el Caribe estaban
convulsionados social y políticamente, con un exacerbado debate en la
izquierda y la derecha sobre la soberanía de los recursos naturales. A su vez,
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tenían vigencia los procesos dictatoriales en casi una veintena de países, de
los cuales solo se salvaban Belice, Canadá, Costa Rica, Estados Unidos y
Jamaica. El concepto de lo «público» dominaba el ambiente para las
decisiones venideras, y en el caso de los hidrocarburos imperaban, entre los
Estados y las compañías extranjeras, los contratos de concesión. Las
presiones políticas originaron las expropiaciones o, en algunos casos
restricciones, a las empresas foráneas. Colombia presentaba dos posiciones
políticas contrarias. Una línea marxista, que reclamaba al Estado retomar la
administración y el manejo de los recursos a través de una compañía petrolera
nacional. Una segunda posición, proponía un adecuado balance de los costos y
beneficios, que zanjaba el conflicto tecnocrático y coyuntural que representaba
la relación Estado-empresas petroleras privadas, para así lograr que cada una
de las partes vieran maximizados sus beneficios (Philip, 1982). La presión
popular era muy alta para que se tomaran decisiones políticas de fondo,
contándose con las referencias de que en 1938 México creó la Petrolera
Mexicana —PEMEX—, y Brasil nacionalizó la industria del petróleo.
Para que se constituyera la empresa nacional petrolera (Ecopetrol), los
historiadores lo atribuyen a dos hitos históricos. (1) la huelga laboral de la
Tropical Oil Company en enero de 1948, que conllevó al despido de 500
trabajadores y (2) la cancelación de la Concesión de Roberto Mares (Montaña-
Cuéllar, 1977; De La Pedraja, 1993; Philip, 1994; Vega, 2009). Por lo que
desde 1951, Ecopetrol, como empresa del Estado, asumió la cadena del
petróleo, pero debido a las exigencias del mercado, a la necesidad de
inversiones y a que el Estado era ineficiente en su manejo, en el 2003 se
modificó su estructura orgánica —Decreto 1760 del 26 de junio de 2003—,
pasando a ser una sociedad pública por acciones, con una nueva
denominación: «Ecopetrol S.A.». Sus objetivos empresariales cambiaron: debía
internacionalizarse, hacerse más competitiva nacional y mundialmente, y
medioambientalmente asumir compromisos.
En sus setenta años, han sido cinco sus logosímbolos, con tres momentos. El
primero es exclusivo del primer logosímbolo; un segundo incluye los tres
siguientes y el tercero corresponde al quinto logosímbolo de 2003.
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El primer logosímbolo es de 1951 y estuvo vigente 12 años (véase Figura 1).
Representa la soberanía nacional sobre el manejo de los hidrocarburos, y de
ahí su nombre —Empresa Colombiana de Petróleos—. Su diseño es simple y
acorde con el momento social y recurrió a utilizar el mapa de Colombia, el
esbozo de una refinería y un camino para dar la sensación que ni geográfica, ni
regionalmente se hacían distinciones o preferencias territoriales. El camino se
prolonga hacia el sur del país, y esa era una región en la cual a esa fecha no
había actividad petrolera con significancia económica o productiva. Utilizó para
reforzar el mensaje nacionalista los colores amarillo y azul incluidos en el
pabellón nacional, que significan, según el prócer Francisco Antonio Zea: el
amarillo, la «unión» de las naciones de la Gran Colombia y el azul el «color de
los mares» que nos separan del yugo español (Universidad Central de
Venezuela, 1969), lo que se corresponde con lo afirmado por un estudioso de
las marcas y su significado:
Las banderas nacionales forman la sustancia de la heráldica
moderna. Y es significativo que hoy, en la arquitectura comercial, en
el sector de la distribución del petróleo, por ejemplo, se hable de
“abanderar” las estaciones de servicio, es decir, de colocar allí la
función abanderada de los colores corporativos de la marca, que son
el mejor anuncio a larga distancia para los automovilistas.
Recordemos las «banderas» amarillo-rojo de Shell y verde-amarillo
de BP —que recientemente sustituyó el escudo por una forma entre
vegetal y solar, para evocar los valores ecológicos— (Costa, 2004,
p. 73).
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El logosímbolo en 1951
El logosímbolo en 1963
El logosímbolo en 1983
El logosímbolo en 1989
Figura 1. Los logosímbolos de Ecopetrol de 1951 al 2002
Fuente: Ecopetrol (2011 - 2023)
Los logosímbolos en su segunda, tercera y cuarta versión, mantuvieron el
mensaje nacionalista de pertenencia y el acrónimo Ecopetrol en negro. Los
logosímbolos segundo y cuarto, conservaron la referencia al «oro negro» con
fondo amarillo. En el tercer logosímbolo la palabra «CO» hace referencia a que
el petróleo es colombiano. El cuarto logosímbolo es una combinación del
segundo y el tercero, generando un top of mind sobre la recordación. Común a
los tres es el Tunjo precolombino, figura humanoide de origen divino elaborada
en oro por la cultura Muisca, incluida en un hexágono que representa la
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estructura química del carbono —base del petróleo—. Además, es necesario
anotar que las actividades petroleras han estado vinculadas a territorios donde
hay comunidades ancestrales del Magdalena Medio, que usaban el crudo como
ungüento para combatir el cansancio y como repelente contra los mosquitos
(Constela-Umaña, 1995; Ballestas, 2009). El color amarillo —expresión de
unidad— y el negro —el petróleo— predominan. El segundo logosímbolo tuvo
una vigencia de 12 años, el tercero de 20 y el cuarto de 14 años. Los diseños
conservaron la identidad corporativa.
El quinto logosímbolo surge en 2003 y abandona la concepción y esquemas de
los anteriores, estando en correspondencia con la transformación empresarial,
que la lleva a entrar en la globalización, a la competitividad, a ampliar su
portafolio de actividades, liberándose de la función de administrar el recurso
petrolero (véase Figura 2).
Figura 2. La quinta versión del logosímbolo de Ecopetrol S.A. 2003
Fuente: Ecopetrol (2011)
El logosímbolo posee tres elementos básicos: (1) la iguana común o verde
(Iguana iguana, L. 1758); (2) la nueva configuración del nombre de la empresa
y (3) el eslogan de la compañía en verde. La iguana es una especie endémica
y en peligro, con acentuado arraigo cultural en las comunidades, siendo un
ícono y símbolo, dado que es fuente primaria de proteína y objeto de un
desmedido comercio de sus huevos. En el medio silvestre presenta un verde
intenso, con pequeñas escamas que cubren su dorso, y su rasgo más distintivo
es la cresta que va desde su cabeza hasta la cola. Los cinco dedos de las
patas terminan en garras muy cortantes; dorsalmente su larga y delgada cola
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presenta escamas afiladas y su barbilla un pliegue que da la apariencia de una
papada. El haber seleccionado la iguana genera una nueva imagen inserta en
la necesidad de estar acorde con lo que la sociedad reclama: conservación y
protección del capital natural y sus servicios ecosistémicos, culminando en que,
quien lo visualiza lo aprehende de manera inmediata, pues inspira una imagen
ecológica, conservacionista y ambiental con la que no se contaba.
Semióticamente el isotipo o imagen forma —la iguana— es una parodia que no
se corresponde con la expresión y forma natural. En el logosímbolo descansa
sobre el acrónimo de la empresa, entrelazando su cola con este, generando el
concepto de seguridad entre la especie y la actividad de la empresa; su
aspecto es bonachón, sin la representación agresiva que en el medio silvestre
posee. En cuanto al nombre de la empresa se juega muy claramente con las
palabras «ECO» y «PETROL», en dos colores, en donde el amarillo expresa
seguridad y unión, y el verde referido a la naturaleza, y todo acompañado por la
promesa de «Energía para el futuro». Gráfica y técnicamente, la iguana con los
tonos de verde y respecto a lo que establece la psicología del color, insinúan la
certidumbre, el cambio, la claridad, la consonancia, el auge y la ganancia
(Ricupero, 2007). Nada se podría objetar sobre la iguana y su caricaturización,
pues es estética y llamativa para un amplio público —el target—, se asimila a
un dibujo animado visualmente agradable, siendo común que sus empleados
manifiesten estar laborando «en la iguana». Además, para las comunidades
indígenas y locales significa fertilidad y abundancia. En 2021, para celebrar los
70 años de la empresa, la iguana tuvo algunas modificaciones y se le adjuntó el
mensaje: «Con la iguana en el corazón», y se presentó una nueva apuesta
publicitaria denominada «SosTecnibilidad: la apuesta por el futuro» (véase
Figura 3).
Figura 3. Imagen para celebrar los 70 años de Ecopetrol S.A.
Fuente: Portal Ecopetrol S.A. 2021 -2023
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Respecto a lo postulado por Peirce (1988), sobre el OD y el OI, está claro que
el primero es la iguana —con todas sus particularidades, singularidades,
significados y mensajes en la realidad—, mientras que el OI es la forma como
está representada, lo que obedece a la necesidad de dar a conocer la nueva
concepción y los nuevos valores corporativos. El OI es el objeto, y está
representado en el interpretamen el signo- con lo cual se logra que al final
actúe sobre la población objetivo, lográndose el interpretante planteado.
Apelando a las 60 modalidades del «greenwashing» (Greenpeace, 2012;
Otálora, & Sánchez, 2019; Gutiérrez, 2021), el logosímbolo y sus
comunicaciones incurren en 35 de estas (véase Tabla 1).
Modalidades de «greenwashing»
1. «Utilizar palabras vagas,
imprecisas e información
inverificable».
2. «Usar o aprovechar
imágenes tramposas o
sugestivas».
3. «Utilizar el alivio ecológico u
omitir información sobre impactos
negativos de los mismos».
4. «Exaltar productos verdes de
una empresa que no lo son».
5. Sostener «que es el primero
en su clase, cuando en realidad es
adverso al medio ambiente».
6. «Utilizar un argumento no
creíble o una mentira descarada».
7. El ser un «negocio sucio
(dirty business)».
8. «El pecado del mal menor».
9. El «no ser creíble»
10. «Manipulación verde»
11. «Hacer promesas
irrelevantes sobre la migración a
actividades sostenibles o
medioambientalmente
responsables con el medio
ambiente y la naturaleza en
general».
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12. «El pecado de
la ambigüedad o del sin sentido».
13. «Obedecer la ley»
14. «Publicidad falsa y
ambigua».
15. «Manifestar, sin demostrarlo
que están en la vía del
cumplimiento de los Objetivos para
el Desarrollo Sostenible. Giro
político –Political spin».
16. «Mentiras directas»
17. «El pecado de la falta de
pruebas».
18. «El lobby empresarial»
19. «Desvirtuar los resultados de
sus acciones».
20. «Publicidad encubierta».
21. «Lenguaje ininteligible».
22. «Publicitar atributos
inherentes a un producto,
insinuando que es una mejora
ambiental voluntaria, cuando no es
así, sino que corresponde al
cumplimiento de una norma o
estándar obligatorio».
23. «Afirmaciones irrelevantes»
24. «No promueven el consumo
responsable, sino el consumo
excesivo y continuado».
25. «Asociar las marcas a la
naturaleza que generan una
sensación positiva en los
consumidores a través de términos
como «verde», «responsable»,
«natural», «reciclable»,
«sostenible», «eco», y términos
similares.
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26. «Financiar actividades
sostenibles que no tienen relación
con la actividad de la empresa».
«Lobby empresarial».
27. «Deep greenwashing»
28. «Lavado verde de
símbolos».
29. «El mercado de
emprendedores verdes».
30. «Mostrarse como la marca y
el producto perfecto, sin poder
demostrar la trazabilidad de sus
componentes».
31. «Publicidad engañosa»
32. «Ninguna prueba o
evidencia».
33. «El pecado del precio
oculto».
34. «El lavado verde de
productos».
35. «No promueven el consumo
responsable, sino el consumo
excesivo y continuado».
Tabla 1. Modalidades de greenwashing e identificación en las que incurre Ecopetrol S.A.
Fuente: Elaboración propia
Con lo analizado es viable concluir que logró lo que pretendía respecto
modificar radicalmente su identidad corporativa, su visibilidad, su imagen, su
valor de marca, y el interpretante así lo asimiló. Consiguió sus objetivos a
través de la «persuasión engañosa»; de la «publicidad falsa»; de la «publicidad
encubierta»; de las «imágenes sugerentes» (véase Tabla 1). Tal fue el éxito
que el 3 de septiembre de 2007, cuando ingresó a la Bolsa de Valores, tuvo
lugar lo que conoce como «el efecto iguana» pues al minuto de apertura de las
operaciones, estas se cancelaron debido a que los inversionistas extralimitaron
sus apuestas. Igualmente, lo hizo en el 2008 en el exterior con bonos de deuda
pública, y nacionalmente desde el 2009 es considerada la empresa más
reconocida, la de mejor administración, y la más sustentable económicamente
(Dinero, 2009). Además, la empresa desarrolladora del logosímbolo reconoce
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haber utilizado la iguana, las cuestiones medioambientales y el argumento de
la sostenibilidad para su concepción y diseño (Ultrabursátiles, 2012).
A diciembre del 2022 contaba con 256.206 accionistas y 41.116.694.690
acciones, con un valor por acción a junio 7 de 2023 de $ 2.179 pesos
colombianos —0,51 USD—. Las transacciones diarias de sus acciones
alcanzan los $35.000 millones (USD 8,8 millones). Sus activos y ventas se han
incrementado, aportando en la última década a las finanzas nacionales $200
billones de pesos. Sus utilidades netas en el 2022 fueron $ 33,4 billones de
pesos colombianos (1USD= a $ 4,245 pesos). El valor de marca, según Brand
Finance, se ha incrementado de manera positiva siendo USD 3.652 millones en
el 2019, y USD 4.100 millones en el 2023, estando mundialmente en la
posición 28 entre las 50 empresas más valiosas del sector Oil and Gas. Lo
anterior permite concluir que el logosímbolo y su estrategia publicitaria sedujo,
disuadió, atrajo, y cambió el pensamiento colectivo sobre la empresa, al tiempo
que le generó un espacio económico que antes no tenía (Ecopetrol, 2021-
2023). Ahora tiene un ADN respecto a su marca y a su identidad corporativa.
Con el soporte de la teoría crítica, se abordaron otros referentes que deben
acompañar a la RSC, entre los que está el Código de Ética, y en el caso de
Ecopetrol S.A., se soporta en cuatro principios —compromiso con la vida,
responsabilidad, integridad, respeto— (Ecopetrol, 2010). Enuncia 22 temas,
estando centrado en el acatamiento de la normatividad nacional e internacional,
con clara sugerencia a lo legalista, a lo disciplinario, a lo misional, siendo una
extensión del reglamento interno de trabajo, afirmando los derechos de primera
y segunda generación. Muy genéricamente enuncia lo relacionado con el
medioambiente y refleja un tono normativo inclusive afirmado por el presidente
de la empresa al presentar el Código, quedando claro que es la guía, la
orientación, el que define cómo actuar, cómo desempeñarse y cumplir con
todas las funciones, por lo cual debe ser revisado, entendido y cumplido
(Ecopetrol, 2018). Y de no ser así, será un obstáculo para que la empresa siga
siendo catalogada como la más grande y transparente de Colombia. A su vez,
desde el 2010 es miembro del Pacto Global Empresarial de Naciones Unidas,
que contiene diez principios que incluyen la sostenibilidad, la anticorrupción, lo
laboral, lo medioambiental y los derechos humanos, acciones que le permiten
refrendar socialmente sus negocios.
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La publicidad debiera tener como meta que la sociedad seleccione aquello que
esté alejado de la publicidad falsa, encubierta y engañosa, y con ese fin los
Estados han concebido los Códigos de Autorregulación Publicitaria, para
proteger al consumidor. En el caso de Colombia lo normativo y lo institucional
en este campo es amplio. Desde el 2011 se cuenta con el Código de
Autorregulación Publicitaria (CCAP), reformado en el 2013, para tenerlo acorde
con los estándares internacionales (CONARP, 2013); y este mismo año se
expidió el Estatuto del Consumidor, y en el 2018 se crea la Comisión
Colombiana de Autorregulación para la Comunicación Comercial, que valida y
vigila que los contenidos de los mensajes publicitarios acaten la normatividad.
Pero cuando de recibir y tramitar las quejas y demandas de los consumidores,
y al final sancionar, es una función exclusiva de la Superintendencia de
Industria y Comercio (SIC). Las estadísticas demuestran que el 80.2% las
quejas están relacionadas con el incumplimiento de la garantía de un servicio o
un producto, incluida la publicidad engañosa, e incluye los sectores de
telecomunicaciones, producto milagro, turismo, automotores, constructoras y
ventas en almacenes de grandes superficies. En el CCAP en el Artículo 24 y
por única vez y de manera muy general se hace mención al medioambiente
(CONARP, 2013).
Considerando las falencias del CONARP sobre el «greenwashing» y su reflejo
en la publicidad medioambiental, Ecopetrol S.A., en sus pautas publicitarias, ha
recurrido a las modalidades descritas en la Tabla 1, que conllevan a pensar
que la empresa no es amigable con el medioambiente (McQuarrie, & Phillips,
2005; El Tiempo, 2010a-2010b; Motor, 2012; Uribe-Saldarriaga, 2014;
Gutiérrez, 2021). Como resultado se está ante una «ecoimagen ecofriendly»
que pone a prueba la credibilidad de los sujetos que la visualizan, que en su
mayoría no dimensionan los impactos medioambientales negativos de la
actividad, pero sí las bondades y sus beneficios económicos.
En Colombia, para proteger al consumidor, la regulación estatal para el
incumplimiento de una garantía, de un servicio o de la calidad de un producto,
incluida la publicidad engañosa, ha ganado eficiencia. La autorregulación
avanza, pero lentamente, de ahí el papel protagónico de la SIC cuando de
violación de los derechos del consumidor se trata. Finalmente, la corregulación,
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como combinación del CCAP y lo estatal, está lejos de funcionar. Cuando de
logosímbolos con expresiones «greenwashing» se trata, no hay evidencias, ni
actuaciones que terminen en sanciones.
Es innegable que la actividad petrolera deja pasivos ambientales
incorrectamente valorados; si de compensar se trata, no es viable decir que los
recursos económicos que se destinen van a restaurar o a recuperar el capital
natural, o la calidad medioambiental (Sander et al., 2021).
En materia medioambiental la regla general debiera ser «la reparación in
natura». Ecopetrol S.A., posee más de 17 certificaciones en todas las áreas de
su desempeño, es parte del pacto para implementar los ODS y ambientalmente
se ciñe a lo establecido en la normatividad nacional e internacional, y al
seguimiento de las autoridades ambientales nacionales y de control. En la
Tabla 2 se presentan las sanciones ambientales de las que ha sido objeto. En
esta materia y en otras, para atender y solucionar inquietudes y solicitudes de
sus socios y grupos de interés, posee múltiples mecanismos como por ejemplo
las audiencias públicas y la rendición de cuentas.
Año
Barriles
derramados
Incidentes
ambientales
Monto
($) millones de pesos
2010
5108
41
NR*
2011
2599
41
5.181.251725
2012
4050
27
4.027.283.168
2013
6381
34
335.000.000
2014
885
34
NR*
2015
207
11
45.448.790.000
2016
202
8
227.911.987
2017
50
14
1.054.000.000
2018
715
11
SMNS**
2019
142
6
1.817.110.107
2020
2021
2022
125
157.8
64
4
12
3
5.155.000.000
3.667.409.150
1500.000.000
TOTAL
20.685,8
248
68.413.756.137
Tabla 2. Derrames y multas significativas a Ecopetrol S.A.
Fuente: Elaboración propia
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Notas. Los listados de las sanciones corresponden a la fecha en que las investigaciones
por parte de las autoridades ambientales terminaron y procedieron a imponer la multa
correspondiente.
* No se registra el valor. ** Sanciones monetarias no significativas.
La Oficina de Participación Ciudadana (OPC), canaliza lo relacionado con la
información, quejas, reclamos y derechos de petición. Todo en tiempo real en
la página web. También hay conversaciones con empresas pares; opinión de
expertos; participación en eventos especializados y comités sectoriales y
mesas de diálogo regionales. Durante el 2022, la OPC atendió el 99.94% de las
55.575 solicitudes (Ecopetrol, 2023).
Aspecto importante a considerar dentro de la RSC son las inversiones
ambientales y sociales, información que se compiló para el periodo 2006-2022
(véanse Figuras 4 -5).
Figura 4. Inversiones ambientales de Ecopetrol S.A., 2006 - 2022 (Millones de pesos.
1USD= 4.177,50 pesos).
Fuente: Elaboración propia
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Figura 5. Inversiones sociales de Ecopetrol S.A., 2006 - 2022 (Millones de
pesos. 1USD= 4.177,50 pesos).
Nota: * Proyección de inversiones al 2023.
Fuente: Elaboración propia
Las inversiones han aumentado mediadas por el número de proyectos, la
producción y el valor del barril de crudo en el contexto internacional. Como es
lógico, la inversión medioambiental es superior a la social, pues en las primeras
se deben considerar las compensaciones ambientales.
De tiempo atrás la inversión social ha priorizado la educación; el deporte; la
salud; el dinamizar las economías locales; el apoyo el emprendimiento; a la
infraestructura pública (necesidades básicas insatisfechas como servicios
públicos) y el fortalecimiento institucional—.
Al cumplir los 70 años (el 2021), la empresa manifestó la clara intención de
migrar hacia las energías sostenibles, con el compromiso de llegar a ser
«carbono neutral», para lo cual en los últimos diez años ha reducido las
emisiones de CO2 en 8,5 millones de toneladas, en el 52% la quema de las
teas de gas, planeando reducir al 2050, el 50% las emisiones de GEF (gases
de efecto de invernadero).
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Discusión y resultados
Utilizar el enfoque semiótico para entender cómo Ecopetrol, S.A., a través del
cambio del logosímbolo, y sus comunicaciones, modificó su imagen
corporativa, medioambiental, su identidad visual, reputación, credibilidad y valor
de marca, permitió verificar que al igual como ocurrió con la British Petroleum
Company, con la Chevron, con la Royal Dutch y con la Shell (Balmer, 2010;
Barrage et al., 2014; Bowen, 2014; Sahakyan, 2016; Kassinis & Panayiotou;
2017), logró el mismo éxito, pues generaron la idea de una realidad, que desvió
el centro de atención sobre sus acciones riesgosas, terminando en una clara
manifestación de «greenwashing», publicidad falsa, encubierta y engañosa,
poco ética y en contravía de la práctica profesional de la deontología (aplicable
a los comunicadores, creativos, diseñadores, publicistas que diseñaron el
logosímbolo) (Rossiter, & Percy, 1983; McQuarrie, & Mick, 1996; Messaris,
1997; Peattie, & Crane, 2005; Whellams & MacDonald, 2007; Lippert, 2011;
Adamsson, 2012; Peverini, 2013; Uribe-Saldarriaga, 2014; Otálora & Sánchez,
2011-2019; Brulle et al., 2020; Szabo & Webster, 2020; Gutiérrez, 2021).
De hecho, la RSC y la Publicidad se complementan, y que un beneficio
medioambiental publicitado no esté fundamentado, no se escapa al escrutinio
de los entendidos en el tema, pero sí de los consumidores. Uribe-Saldarriaga
(2014), analizó la campaña de mercadeo «diésel limpio» de Ecopetrol entre el
2009-2012, y planteó que una de las formas de mercadeo verde es el
denominado de conformidad, que se acoge a los temas medioambientales,
pero como respuesta a la regulación. El autor en ese momento llegó a
preguntarse si esas manifestaciones eran necesarias. Pues sí estaban
ocurriendo no era necesario acudir al mercado verde. En este mismo sentido,
ya se habían manifestado biólogos, estetas, filósofos, mercadólogos,
publicistas y sociólogos, en una entrevista semiestructurada —nueve
entrevistados y nueve preguntas—. Todos reconocieron que el logosímbolo de
Ecopetrol S.A., es una expresión de «greenwashing». Un comunicador-esteta
de los entrevistados conceptuó que la empresa estaba en todo su derecho de
utilizarlo, para aumentar su valor de marca y estar acorde con la tendencia
ecológica (Gutiérrez, 2021). A su vez, aplicada una encuesta a 45 estudiantes
universitarios de las áreas de ciencias biológicas y ambientales, 44 asumieron
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que se incurría en «greenwashing», y uno que tenía acciones de la empresa no
reconoció tal situación (Gutiérrez, 2021).
Diversos autores han concluido que la RSC es un híbrido de diversas
actuaciones de la empresa, y no tan solo de las inversiones sociales
filantrópicas —la mayoría para sustituir la ineficiencia del Estado— que
remedian las desigualdades socioeconómicas, o las compensaciones de
carácter obligatorio (Baziller & Bauday, 2009; Hanhn et al., 2014; Balluchi et al.,
2020).
A lo que debe agregarse que el acatamiento de las responsabilidades
medioambientales, son un aspecto eficaz cuando de implementar una política
de RSC se trata, pues se espera que las empresas sean responsables, lo que
se corresponde con el que en esta investigación se hayan vinculado al análisis,
la ética, los códigos de ética, la regulación, la autorregulación y la corregulación
publicitaria, pues son elementos constitutivos de la RSC (Montiel & Delgado-
Ceballos, 2014), y dan cuenta de las acciones de una corporación, aunque
muchos de estos parámetros sean desconocidos por los consumidores de una
marca, y de hecho no analizados en la literatura consultada.
El haber involucrado todas las acciones comunicativas de Ecopetrol S.A.,
interpretado semióticamente el nuevo logosímbolo, permitió cumplir los
objetivos y probar la efectividad que estas estrategias tuvieron sobre las
actividades e imagen de la empresa. Utilizó el logosímbolo, acompañado de
comunicaciones imbuidas en el «greenwashing», la publicidad engañosa, lo
que conlleva a establecer que la RSC y la RSA, tienen fines distintos, pero se
complementan. Respecto a la primera Ecopetrol S.A., cumple con creces su
obligación, yendo más allá de lo que le corresponde, y en cuanto a la segunda,
está sujeta a controles, pero no así a un seguimiento estricto de sus
actividades, por lo que ocurren acciones medioambientales negativas, que
muchas veces son irremediables y ninguna compensación las soluciona. Pero
el target está convencido de las bondades de la empresa, de su prestigio, de
ser una buena fuente inversión, de ahí su vinculación accionaria. Demostración
de lo poco informada que está la sociedad y su incapacidad para tomar
decisiones congruentes. Utilizó el paradigma y los valores medioambientales
para generar una nueva personalidad empresarial, logrando integrarse con los
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consumidores. Acertó con la imagen, pues los consumidores se identificaron
con esta, se convencieron y quedaron persuadidos de su bondad y acciones
comunicadas.
Respecto a las hipótesis planteadas, las comunicaciones y mensajes de
Ecopetrol S.A., no conducen a que las RSC y la RSA sean coherentes entre sí,
y menos con el mensaje medioambiental verde del logosímbolo, por lo que no
podría hablarse de una Comunicación Responsable, lo que incluye el utilizar la
publicidad verde. Semióticamente, el interpretamen convenció al interpretante y
modificó la percepción que se tenía de la empresa.
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