Revista científica electrónica de Educación y Comunicación en la Sociedad del Conocimiento
Publicación en línea (Semestral) Granada (España) Época II Vol. 23 (1) Enero-Junio de 2023 ISSN: 1695-324X
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DOI: http://dx.doi.org/10.30827/eticanet.v23i1.27709
154
TENDENCIAS DE MARKETING DIGITAL PARA
EMPRENDEDORES SOCIALES BASADOS EN
PLATAFORMAS DIGITALES
Digital marketing trends for digital platform-based social entrepreneurship
Alfredo Guatemala Mariano
alfredo.guate.ma@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-9513-5148
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco (México)
Germán Martínez Prats
germanmtzprats@hotmail.com
https://orcid.org/0000-0001-6371-448X
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco (México)
Arturo Martínez de Escobar Fernández
arturo.martinez@ujat.mx
https://orcid.org/0000-0001-5249-5824
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco (México)
Recibido: 27/03/2023
Evaluado: 31/05/2023
Revisado: 04/06/2023
Aceptado: 19/06/2023
Resumen
El objetivo de esta investigación es determinar las tendencias en marketing
digital que puedan aplicarse al emprendimiento social basado en plataformas
digitales. Se aborda el uso de tecnologías como la inteligencia artificial, la
realidad virtual y la realidad aumentada. Es un rango de posibilidades para
emprender en la economía digital potenciando la creación de soluciones a
problemáticas sociales. Sin embargo, deben conocerse los retos y desafíos
para implementar con éxito las últimas tendencias en marketing digital para el
emprendimiento social, para construir propuestas de valor de gran impacto y
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escalabilidad. Esto requiere de un conocimiento actual del estado del arte en la
materia. Por esta razón, se realizó un estudio de análisis sistemático de
literatura en la plataforma de ScienceDirect para identificar el conocimiento
teórico y práctico existente. Se encontraron cuatro dimensiones: tendencias y
tecnologías en el marketing digital; implicaciones de emprendimiento basados
en plataformas digitales; marketing digital y emprendimiento social; y,
estrategias y tácticas de marketing digital para emprendimiento social.
Abstract
The aim of this research is to determine trends in digital marketing that can be
applied to social entrepreneurship based on digital platforms, with a focus on
the use of technologies such as artificial intelligence, virtual reality, and
augmented reality. This presents a range of opportunities for undertaking
endeavors in the digital economy, fostering the development of solutions to
social issues. However, it is important to understand the challenges and
obstacles involved in successfully implementing the latest digital marketing
trends for social entrepreneurship, with the goal of constructing high-impact,
scalable value propositions. This necessitates up-to-date knowledge of the state
of the art in the field. For this reason, a systematic literature analysis was
conducted on the ScienceDirect platform to identify existing theoretical and
practical knowledge. Four dimensions were identified: trends and technologies
in digital marketing; implications of entrepreneurship based on digital platforms;
digital marketing and social entrepreneurship; and strategies and tactics of
digital marketing for social entrepreneurship.
Palabras Clave: tendencias marketing digital, plataformas digitales,
emprendimiento social.
Keywords: digital marketing trends, digital platforms, social entrepreneurship.
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Introducción
En un mundo cada vez más digitalizado, el marketing digital se ha convertido
en una herramienta esencial para los emprendedores sociales que buscan
incursionar en la economía de plataformas digitales para obtener ventaja
competitiva (Ahmed et al., 2022; Sadreddin & Chan, 2023). Sin embargo, a
medida que surgen nuevas tecnologías y tendencias en el mercado, los
emprendedores enfrentan un desafío en el desarrollo de sus capacidades
digitales necesarias para implementar estrategias de marketing digital efectiva
(Homburg & Wielgos, 2022; Sadreddin & Chan, 2023) Esto ha generado una
brecha en el desarrollo de capacidades digitales en la comunidad
emprendedora, lo que dificulta su capacidad para aprovechar las oportunidades
creadas por las nuevas tecnologías y tendencias (Herhausen et al., 2020).
El presente estudio se aborda desde el paradigma cualitativo mediante una
revisión sistematizada de la literatura para identificar las tendencias de
marketing digital para emprendedores sociales basadas en plataformas
digitales. El contenido ofrece un panorama que se distribuye en cuatro
dimensiones: tendencias y tecnologías en el marketing digital; implicaciones de
modelos de negocios basados en plataformas digitales; marketing digital y
emprendimiento social; y estrategias y tácticas de marketing digital. Los
resultados ofrecen una perspectiva amplia de las tendencias y el potencial de la
aplicación del marketing digital para el desarrollo de plataformas digitales por
emprendedores sociales en empresas emergentes.
El marketing digital presenta una brecha de capacidades basadas en
tecnología que no son aplicadas en la industria (Herhausen et al., 2020). Esto
ha generado investigaciones para evaluar y mejorar las capacidades de las
empresas en marketing digital (Masrianto et al., 2022). Por otro lado, se deben
tener presentes los objetivos de aplicación del marketing, a través del
contenido digital, la comunicación y las redes sociales (Nieves-Casanovas &
Lozada-Contreras, 2020).
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Se ha demostrado que estrategias como el marketing digital imbuido y de
contenidos han mejorado el desempeño de las empresas en distintos ámbitos
en Estados Unidos y Europa (Erdmann & Ponzoa, 2021). Sin embargo, la
evolución del marketing tradicional al marketing digital requiere de un proceso
de entrenamiento y desarrollo de habilidades (Kotler et al., 2017; Zambrano et
al., 2022). Con esto se infiere que la aplicación correcta de las tácticas de
mercadotecnia está en función de las capacidades digitales adquiridas
(Herhausen et al., 2020).
Las plataformas digitales son un área de oportunidad para emprendedores
sociales al crear nuevos modelos de negocios (Battisti et al., 2022; Chandna,
2022; Peruchi et al., 2022). El rol que juega el marketing digital requiere del
conocimiento de los nuevos paradigmas, el uso de nuevas tecnologías y el
desarrollo de las capacidades y habilidades necesarias para su implementación
(Capatina et al., 2020; Herhausen et al., 2020). Esto además esta permeado
del uso de técnicas de datos masivos implicando el desarrollo de nuevas
tácticas de marketing con el uso de la tecnología (Ghorbani et al., 2022;
Rangaswamy et al., 2020; Shah & Murthi, 2021). Sin embargo, algunas
industrias y empresas aún son resistentes a la adopción del marketing digital a
pesar de las circunstancias actuales de la economía (Setkute & Dibb, 2022).
Conocer el panorama actual del marketing digital contribuye a la aplicación
práctica en la gerencia de mercadotecnia lo que permite incrementar la
competitividad de empresas y emprendedores (Mejía-Trejo, 2018; Mullins &
Agnihotri, 2022; Spada et al., 2022). Esto sin duda pone herramientas en
manos de los emprendedores que buscan crear soluciones socialmente
responsables, para lograr impacto y escalabilidad a través de una ventaja
competitiva.
Por otro lado, las plataformas digitales son modelos de negocios abordados por
empresas emergentes cada vez con más éxito, pero también con más desafíos
(Battisti et al., 2022). Conocer las implicaciones del marketing digital aplicado a
las plataformas digitales, las estrategias que se emplean con el impulso de la
tecnología y las nuevas tendencias permitirán a los emprendedores sociales
sortear las dificultades asociadas con el desarrollo de estas propuestas de
valor, así como tener consciencia de las capacidades digitales necesarias para
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su implementación (Liu et al., 2022; Rangaswamy et al., 2020; Ritter & Lund,
2019). El presente estudio abona a la literatura existente con la intención de
ofrecer un panorama mediante una revisión sistemática de la literatura. El
propósito es identificar las principales tendencias de marketing digital que son
empleadas por los emprendedores sociales basados en plataformas digitales.
Método
La revisión sistemática de la literatura se llevó a cabo utilizando las
metodologías de Bettany-Saltikov (2012) y Snyder (2019). Se realizó una
búsqueda en ScienceDirect con los términos "digital marketing AND platforms"
y se seleccionaron 14 journals de 25 resultantes para obtener una muestra
proporcional. Se seleccionaron 57 artículos de los cuales se crearon nubes de
palabras para obtener categorías emergentes y realizar un marco conceptual.
Se utilizó el software ATLAS.ti (versión 7), para analizar la información y
sintetizar los códigos obtenidos. En la tabla 1 se muestra la matriz de
clarificación de preliminares que se realizó para dirigir la presente revisión.
Tabla no 1. Clarificación de preliminares
Planteamiento del problema, preguntas de revisión y objetivos
Los emprendedores sociales basados en plataformas
digitales necesitan implementar estrategias de marketing
digital para poder incursar en la economía de plataformas
logrando la ventaja competitiva. Para hacerlo deben
conocer las tendencias actuales. El surgimiento de nuevas
tecnologías crea nuevas áreas de oportunidad, pero se
requiere adquirir las capacidades digitales
correspondientes para aplicar el marketing digital
adecuadamente, sin embargo, existe una brecha en el
desarrollo de capacidades.
¿Cuáles son las tendencias e implicaciones prácticas de
marketing digital que usan los emprendedores sociales
basados en plataformas digitales?
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Identificar las principales tendencias de marketing digital
que son empleadas por los emprendedores sociales
basados en plataformas digitales.
Explorar las tendencias de marketing digital
correspondientes a la segunda década del siglo XXI.
Identificar las relaciones emergentes del marketing con el
emprendimiento social
Mencionar las implicaciones de los emprendedores
sociales para la creación de plataformas digitales con el
impulso del marketing digital
Enumerar las estrategias de marketing digital aplicadas en
la actualidad por los emprendedores en plataformas
digitales.
Tendencias De Marketing Digital Para Emprendedores
Sociales Basados En Plataformas Digitales.
Nota. Basado de Bettany-Saltikov, J. (2012) How To Do A Systematic Literature Review In
Nursing. Berkshire England, McGrawHill Open University Press.
Seguidamente, se determinaron los criterios de inclusión y exclusión para lo
cual se consideró la información que se muestra en la tabla 2.
Tabla no. Determinación de criterios de inclusión y exclusión PER
Criterios de inclusión
Criterios de exclusión
Población
Emprendedores sociales, empresas
emergentes, pequeñas y medianas
empresas
Empresas de tecnología de
manufactura, maquinaria,
gas y petróleo, etc.
Exposición
Emprendedores basados en plataformas
digitales.
Se excluyen temas
relacionados al turismo,
hotelería, ni desarrollo de
política pública.
Resultados
Logran aumentar el impacto social, el
desempeño de la innovación y la ventaja
competitiva
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Tipos de
Estudio
Empíricos, cualitativos y cuantitativos
Revisiones de literatura,
análisis bibliométricos,
capítulos de libro,
enciclopedias, conferencias
Nota. Basado de Bettany-Saltikov, J. (2012) How To Do A Systematic Literature Review In
Nursing. Berkshire England, McGrawHill Open University Press.
La tabla 3 concentra la cantidad de artículos seleccionados por journal de
manera proporcional de acuerdo con los resultados encontrados en la
búsqueda en la base de datos. Se consideraron aquellos con mayor factor de
impacto.
Tabla no 3. Journals seleccionados para la búsqueda de literatura
Journal
Factor de
impacto
Artículos
encontrados
Artículos
seleccionados
Business Horizons
10.562
60
4
Decision Support Systems
6.969
73
2
Electronic Commerce Research
and Applications
5.622
76
1
Industrial Marketing Management
8.89
249
4
Information & Management
10.328
135
4
International Journal of Information
Management
18.958
147
4
International Journal of Research in
Marketing
8.047
55
1
Journal of Business Research
10.969
739
16
Journal of Interactive Marketing
*Nd
41
1
Journal of Retailing
11.19
43
2
Journal of Retailing and Consumer
Services
10.972
309
6
Technological Forecasting and
Social Change
10.884
418
8
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Technology in Society
6.879
139
3
Technovation
11.373
55
1
Journal
Factor de
impacto
Artículos
encontrados
Artículos
seleccionados
Total
2539
57
Nota. La tabla se presenta en orden alfabético, de igual manera se usaron los valores de factor
de impacto disponibles en cada página web de la revista correspondiente.
Resultados
Los resultados demuestran que los avances en marketing digital se abordan
usando tecnologías basadas en datos masivos y algoritmos. Esto ya muestra
un panorama actual, con los respectivos desafíos para los emprendedores
sociales y gerentes de mercadotecnia. Del análisis de la presente revisión de
literatura se obtuvieron cuatro dimensiones: 1) tendencias y tecnologías en el
marketing digital; 2) implicaciones de emprendimiento basados en plataformas
digitales; 3) marketing digital y emprendimiento social; y 4) estrategias y
tácticas de marketing digital para emprendimiento social.
Tendencias y Tecnologías en el Marketing Digital
La Quinta Revolución Industrial tiene implicaciones en las relaciones entre
humanos máquinas y robots, por lo que se deben establecer metas y
especificar bajo qué circunstancias se pueden formar relaciones de armonía
(Noble et al., 2022). La inteligencia de marketing es ahora la capacidad de las
empresas de analizar y difundir datos internos y externos asociados con los
clientes, productos, competidores y mercados
Los emprendedores y gerentes necesitarán capacitación para desarrollar las
habilidades necesarias para hacer frente a estos tipos de relaciones y
determinar sus implicaciones en el marketing digital (Giang Barrera & Shah,
2023). Las tecnologías de inteligencia artificial (IA) ofrecen muchos beneficios a
las pequeñas y medianas empresas, al usar funciones habilitadas para IA
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predefinidas, se proponen tres capas para utilizarlas: coordinación, integración
y capacidad para su implementación (Wei & Pardo, 2022). Como ejemplo de
aplicación, el aprendizaje automático permite modelar y predecir con éxito los
precios en todas las plataformas, obteniendo insights específicos para la
fijación de precio (Christen et al., 2022); asimismo, el deep learning superó las
técnicas de aprendizaje automático cuando se aplicó a un mismo conjunto de
datos obteniendo resultados significativos en un estudio del consumidor.
Además, el software basado en IA para marketing en redes sociales permitirá
el análisis de imagen, audiencia y sentimiento lo que desencadenará la
intención de los usuarios potenciales de probar y utilizar nuevos productos
(Capatina et al., 2020).
De igual manera, los avances en la comunicación digital permiten acceso a
nuevos lentes teóricos, relacionados con la lingüística, la semiótica, la fonética,
y otros campos, que podrían permitir avances teóricos en la investigación de
negocios (Grewal et al., 2022), por ejemplo, a través de modelos de lenguaje
natural. Por lo tanto, el uso de algoritmos impulsará el marketing digital
orientado al cliente, entre otras para predecir el tiempo que un usuario emplea
para realizar su primera compra en las plataformas digitales (Chaudhuri et al.,
2021). Así pues, el riesgo para empresas y emprendedores estará en no
contemplar la adopción de tecnologías basadas en algoritmos (Aimé et al.,
2022; Akter et al., 2022).
Por otro lado, en una colección de nueve estudios en The Marketing Edge y
Journal of Business Research, se exploran los desafíos en el marketing digital y
las oportunidades en áreas como minería de texto, análisis biométricos, IA en
análisis de video, emojis, patrones de reconocimiento e investigación forense.
Se estudian temas como el efecto de las marcas corporativas en la
participación del cliente, la atracción de los millennials hacia Snapchat, el
impacto de las redes sociales en compras B2B y la relación entre el
compromiso del cliente y las actividades de marketing en redes sociales en
marcas de lujo. Además, se abordan temas como crowdfunding, búsqueda de
información de salud, la industria de proveedores de servicios de marketing
directo y el impacto de tecnologías como internet de las cosas (IoT), IA,
Machine Learning y Blockchain en el marketing (Shah & Murthi, 2021).
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Para aprovechar las nuevas tecnologías, las plataformas de marketing digital
tienen el potencial de desbloquear múltiples formas de creatividad y
conocimiento, impulsadas por la IA y la Realidad Aumentada, por lo tanto, los
emprendedores deben desarrollar habilidades específicas para implementar
estas tecnologías (Dwivedi et al., 2021, 2022). Una manera de hacerlo es
mediante la implementación de software como servicio en empresas
emergentes a través de plataformas como HubSpot, sin embargo, es necesaria
una cultura ágil para mejorar los objetivos organizacionales de las empresas y
emprendedores (Mero et al., 2022).
Por otro lado, el metaverso es un universo digital hiperconectado que promete
cambiar radicalmente el comportamiento de los consumidores y la forma en
que las marcas y las empresas realizan transacciones. La virtualización hace
posible la generación de modelos virtuales de alta fidelidad de entidades físicas
(gemelos digitales) y sirve como campo de prueba virtual para las aplicaciones
de marketing (Dwivedi et al., 2022). Las marcas pueden usar posesiones
virtuales y establecer salas de exhibición virtuales. Los entornos virtuales y los
juegos inmersivos son considerados antecedentes del metaverso (como
Roblox) y la venta al por menor dentro del metaverso se considera una
evolución de la venta minorista electrónica. Asimismo, aunque la realidad
aumentada está aún en pañales, se espera que experimente un gran avance
en el campo del marketing (Dwivedi et al., 2021). Por lo tanto, el metaverso
ofrecerá nuevas formas de interactuar con los consumidores, mientras que las
plataformas digitales ofrecen nuevas oportunidades para emprender (Giang
Barrera & Shah, 2023).
Implicaciones del Emprendimiento basado en Plataformas Digitales
Los negocios de plataformas digitales (NPD) como eBay, Google y Uber han
experimentado un gran crecimiento. El marketing juega un papel clave en
aumentar el número y calidad de las interacciones en un NPD. El marketing
contribuye al éxito de los NPD al reducir costos de transacción y, en cierta
medida, el costo de producción de las partes involucradas (Rangaswamy et al.,
2020). No obstante, los operadores de plataformas digitales de negocios deben
optimizar los criterios de evaluación y selección de los vendedores, recopilando
grandes cantidades de datos para detectar incluso actividades fraudulentas
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(Zhou et al., 2022). Los emprendedores sociales deberán establecer una
percepción clara del uso de plataformas digitales mediante la gestión de las
Capacidades de Plataformas Digitales (CPD) para absorber recursos de
múltiples participantes, creando mayor valor, y mejorando su ventaja
competitiva (Jiang et al., 2023). También deben buscar estrategias que
permitan la innovación abierta de sus plataformas (Broekhuizen et al., 2021).
Sin embargo, es necesario evaluar adecuadamente la pertinencia de
incursionar en algún modelo basado en plataformas digitales tomando las
métricas adecuadas (Clements et al., 2022).
Ahora bien, a pesar de los beneficios y valores percibidos de las plataformas
digitales (Lu et al., 2022), aún hay una falta de familiaridad con los beneficios
potenciales de la tecnología en el emprendimiento social en las economías
emergentes. Por tal motivo, la implementación de plataformas de mercados
digitales multifacéticos puede considerarse como una tecnología emergente de
poco interés y una tendencia empresarial en las primeras etapas de
comprensión, en lugar de una oportunidad de negocio habilitadora para lograr
la competitividad (Peruchi et al., 2022).
Además, los ecosistemas de plataformas digitales permiten la creación de
nuevos modelos comerciales mediante la innovación en conjunto. Estos
modelos utilizan datos de varias fuentes y buscan abordar necesidades
sociales a través de espacios de coworking (Battisti et al., 2022). La fluidez es
importante para mejorar la experiencia del cliente y para que los usuarios
perciban un movimiento continuo dentro de un ecosistema basado en
plataformas (Ramasundaram et al., 2023). Los emprendedores y gerentes
deben comprender cómo aumentar la fluidez de sus plataformas y mejorar la
experiencia de sus clientes.
Los ecosistemas implican diferentes actores que deben estar preparados para
evolucionar juntos a través de asociaciones, comentarios de los clientes e
interacciones. En consecuencia, el modelo de negocio debe expresar el valor
que la empresa ofrece a los clientes y es una herramienta eficaz para
comprender qué aspectos deben innovarse para superar desafíos particulares
y sostener el crecimiento de las plataformas digitales y sus respectivos
ecosistemas (Jocevski et al., 2020). En la creación de plataformas, los
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innovadores pioneros producen tensiones, algunas de las cuales son
productivas e improductivas. La construcción y mantenimiento de
infraestructuras digitales y plataformas son actividades tanto técnicas como
sociales. Múltiples actores del mercado pueden colaborar en la creación de
infraestructura de plataformas digitales, por lo que es importante considerar el
ecosistema en su conjunto al crear estrategias (Palmer et al., 2022). Para la
construcción de ecosistemas de negocios digitales Lewrick (2022) propone un
conjunto de herramientas de vanguardia de gran utilidad para emprendedores
sociales y constructores del ecosistema de innovación.
Marketing Digital y Emprendimiento Social
El marketing digital y el emprendimiento social se complementan para ayudar a
las personas de la base de la pirámide a generar ingresos y crear valor
mediante plataformas digitales (Fu et al., 2022). Sin embargo, el desarrollo de
capacidades de estos grupos requiere tiempo y paciencia por parte de los
emprendedores y las empresas. Aquí los avances en inteligencia artificial y
aprendizaje automático ofrecen oportunidades para abordar problemas sociales
mediante servicios financieros móviles, soluciones de saneamiento y
agricultura (Varadarajan et al., 2022), así como oportunidades de
emprendimiento digital en tecnología (EdTech, FinTech, ciberseguridad),
atención médica (diagnósticos, atención virtual, fitness), entretenimiento (over
the top, juegos, redes sociales) y comercio electrónico (entrega sin contacto,
métodos de pago y realidad aumentada) (Modgil et al., 2022).
Para la obtención de financiamiento, los emprendedores sociales pueden
recurrir al crowdfunding o microfinanciación como una herramienta para recibir
contribuciones monetarias de un gran grupo de personas (Chandna, 2022). En
este sentido esta opción ofrece muchas oportunidades de desarrollo en el
marketing social.
Por otro lado, la mayoría de los emprendimientos sociales digitales no logran
escalar su potencial, por lo que se recomienda un enfoque holístico para el
crecimiento digital, identificando dolores y ganancias para enfocarse en las
áreas adecuadas (Griva et al., 2021). El crecimiento se debe impulsar por una
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cultura ágil que debe adoptarse desde una fase temprana incorporando altos
niveles de innovación y compromiso con el aprendizaje (Tarn & Wang, 2022).
También es importante implementar métricas de marketing para redes sociales
para emprendedores, para verificar el impacto de las estrategias del marketing
digital (Rakshit et al., 2022). La digitalización de productos estimula la
innovación en servicios y nuevas oportunidades de negocio para industriales,
sin embargo, los empresarios necesitan tener conocimientos técnicos de la
plataforma/tecnología para establecer un negocio digital basado en
plataformas. Las oportunidades de emprendimiento social digital en tecnología,
atención médica, entretenimiento y comercio electrónico brindan oportunidades
de innovación en los modelos de negocios sociales digitales, por lo que el
canvas de modelo de negocios puede ser utilizado como una herramienta de
innovación social (Chowdhury et al., 2021; Ribeiro et al., 2021). En este
sentido, el modelo de canvas social de Ribeiro (2021), facilita la creación de
emprendimientos con impacto social.
Como consecuencia resulta muy claro que, para implementar estas tendencias,
se requiere una mejora en la educación y diseño para lograr una
estandarización adecuada en el desarrollo de habilidades digitales para los
emprendedores sociales y una descripción más precisa de las competencias
requeridas para el mercado laboral (Spada et al., 2022).
Estrategias y tácticas de marketing digital para emprendimiento social
Las siguientes estrategias ofrecen posibilidades para el emprendedor social. El
marketing digital busca influir en la interacción de la marca en la era digital,
enfocándose en mercados activos en redes sociales como los Millennials y la
Generación Z (Dash et al., 2021; Erdmann & Ponzoa, 2021; Khan, 2022). La
marca se utiliza para apoyar el desarrollo de productos y mercados en
plataformas digitales, mediante tácticas vinculadas a diferentes canales de
marketing digital (Dolega et al., 2021; Melović et al., 2020).
Al respecto, se han identificado siete tácticas de marketing digital que pueden
emplear los emprendedores sociales: marketing de contenidos, email
marketing, optimización de motores de búsqueda, anuncios en motores de
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búsqueda, personalización basada en datos, uso de tecnología de marketing y
anuncios en redes sociales (Olson et al., 2021).
También existen siete categorías de capacidades, incluyendo canales online,
multicanal, móvil, social media, relaciones interempresariales, empleados y
tecnología (Herhausen et al., 2020). El marketing de contenidos se enfoca en
generar inteligencia sobre recorridos del cliente, crear una cartera de contenido
valioso y generar estrategias para atraer a los clientes (Erdmann & Ponzoa,
2021; Rizvanović et al., 2023; Terho et al., 2022).
Las redes sociales son una estrategia clave para promover productos y
servicios y fomentar relaciones con los clientes. Es importante comprender
cómo la integración de tecnologías de ventas inteligentes puede impulsar la
automatización del marketing y mejorar las relaciones con los clientes y
proveedores (Lee et al., 2022; Varadarajan et al., 2022; Yeo et al., 2022). De
esta manera, los emprendedores sociales pueden adaptar estas técnicas para
incrementar sus posibilidades de éxito al abordar problemáticas sociales con
soluciones basadas en plataformas digitales.
Asimismo, en las plataformas, el concepto de recomendaciones boca a boca
electrónicas (eWOM, por sus siglas en inglés) tiene un impacto significativo en
las decisiones de los usuarios en línea de adoptar productos mediante las
revisiones de otros clientes (Belhadi et al., 2023; Chen et al., 2021; Huang,
2022). Esto debe ser considerado por los emprendedores sociales.
Finalmente, la tendencia del marketing de influencers se ha identificado como
una forma efectiva de llegar a la audiencia, pero debe gestionarse
adecuadamente para lograr una mayor aceptación de las características del
producto en el mercado (Balaji et al., 2021; Bu et al., 2022; Farivar & Wang,
2022; Huang, 2022; McMullan, 2022; Mero et al., 2023; Rizvanović et al., 2023).
Esto sin duda puede incrementar el alcance e impacto del emprendimiento y el
marketing social.
En la figura 1 se muestra las dimensiones de manera visual para ayudar al
emprendedor social a crear un plan de acción usando marketing digital para
impulsar plataformas digitales.
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Figura no 1. Mapa de dimensiones del marketing digital aplicadas al emprendimiento social
Mapa de dimensiones del marketing digital aplicadas al emprendimiento social
Emprendedores
Sociales
Estrategias y tácticas de
marketing digital
Implicaciones del
emprendimiento basado en
plataformas digitales
Marketing Digital y
Emprendimiento
Social
Tendencias y
tecnologías aplicadas
al marketing digital
Desarrollo de capacidades digitales y tecnológicas basadas en algoritmos
Implementación de una cultura ágil, métricas y modelo canvas social
Inteligencia
Artificial
Modelos de
Lenguaje
Natural
Metaverso
Realidad Virtual
Plataformas
potenciadas
por IA
Crowfunding
Soluciones
basadas en
los ODS
Soluciones
orientadas a la
base de la
pirámide
Inteligencia de Marketing Marketing basado en datos
Uso de algoritmos
Plataformas
abiertas y
descentralizadas
Fluidez de la
plataforma
digital
Construcción y fomento de ecosistemas de plataformas digitales
Metaorganizaciones
Marketing de contenidos
Marketing de
influencers
Email
Marketing
eWOM (boca a
boca
electrónica)
Optimización de
motores de
búsqueda
Anuncios en
motores de
búsqueda y
redes
sociales
Personalización basada en datos
Tecnología aplicada
al marketing
Internet de
las Cosas
Blockchain
Software como Servicio
Machine Learning
Deep Learning
Realidad
Aumentada
Nota. La construcción del ecosistema de plataforma digitales se muestra en la base de todo, es
primordial para empoderar a los emprendedores sociales para lograr el desarrollo de
propuestas de valor basados en plataformas digitales. El crowfunding se muestra como una
opción muy práctica para obtener el financiamiento inicial para emprendedores sociales. Sin
embargo, es imprescindible desarrollar estrategias para desarrollar las capacidades y
habilidades necesarias para incorporar la tecnología con éxito en el marketing digital. Las
cuatro dimensiones superiores, conforman un gran abanico de posibilidades para el
emprendedor social a través del marketing digital.
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Conclusiones
El marketing digital ofrece una amplia gama de herramientas y técnicas
impulsadas por la tecnología para emprendedores sociales que buscan
desarrollar plataformas digitales. Esto representa una gran oportunidad para el
desarrollo de modelos de negocios basados en la economía digital, tanto para
empresas con fines comerciales como con fines sociales. Sin embargo, es
esencial estar al tanto de las tendencias actuales y las tecnologías emergentes
como la inteligencia artificial, algoritmos, metaverso, realidad aumentada y
software como servicio, para poder aprovecharlas en el marketing digital.
Para tener éxito en estas estrategias, es fundamental desarrollar una cultura
ágil basada en datos, y tanto emprendedores como universidades e
investigadores deben ser flexibles y adaptarse a estos cambios, como la
adopción de los nuevos modelos de lenguaje natural basados en inteligencia
artificial. Asimismo, esto implica el desarrollo de las capacidades digitales para
aprovechar la IA. Si bien, la creación de nuevos modelos de negocios basados
en plataformas digitales requiere un gran esfuerzo por parte de los
emprendedores sociales, es notable que ofrece beneficios como la reducción
de costos y la escalabilidad de las propuestas de valor. Esto tiene un gran
impacto en la solución de problemas sociales a través de los Objetivos de
Desarrollo Sostenible, logrando un mayor alcance mediante plataformas.
Por otro lado, las metaorganizaciones tienen un papel importante en el
desarrollo de ecosistemas de plataformas digitales y se deben involucrar a
diferentes partes interesadas con un enfoque en el impacto sostenible.
Las principales estrategias y tácticas son la publicidad en redes sociales, el
marketing de contenidos, el marketing imbuido, aplicando el uso de datos
masivos mediante técnicas de análisis basadas en machine learning y deep
learning, dos tipos de tecnologías basadas en inteligencia artificial. Asimismo,
las oportunidades futuras que ofrece el metaverso y las tecnologías de realidad
virtual y aumentada, así como sus implicaciones prácticas en el marketing
social brindan un panorama lleno de oportunidades para el emprendimiento
social.
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En definitiva, el avance de la tecnología en la comunicación digital, mediante
los modelos de lenguaje natural abre nuevas oportunidades para la
implementación del marketing digital en emprendimientos sociales, lo que
representa un área de oportunidad para el marketing social.
Investigaciones futuras
Existen varias incógnitas en torno a la aplicación de las nuevas tecnologías en
el marketing digital y sus implicaciones en el emprendimiento social. Por lo
tanto, es importante medir adecuadamente el nivel de habilidades y
capacidades de los fundadores y emprendedores sociales que buscan crear
plataformas digitales o implementar estrategias de marketing digital social
basadas en tecnologías emergentes. Esto puede ser evaluado a través de
investigaciones futuras que incluyan habilidades blandas y de innovación en los
egresados de carreras relacionadas con el marketing, los negocios o el
desarrollo de software. Además, todavía no está claro el nivel de
implementación de estas tendencias por los emprendedores de América Latina,
por lo que se podrían realizar estudios exploratorios por región para identificar
el grado de adopción actual de estas tendencias en la pequeña y mediana
empresa y emprendedores. Esto brinda nuevas oportunidades para la
investigación en el ámbito del marketing social digital.
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