Revista científica electrónica de Educación y Comunicación en la Sociedad del Conocimiento
Publicación en línea (Semestral) Granada (España) Época II Vol. 22 (2) Julio-Diciembre de 2022 ISSN: 1695-324X
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LA ADECUACIÓN DEONTOLÓGICA DE LAS WEBS DE
LOS GRANDES DESPACHOS DE ABOGADOS EN
ESPAÑA EN MATERIA DE PUBLICIDAD
The ethical adaptation of the websites of large law firms in Spain in terms of
advertising
Dr. Víctor Serrano Suárez
victorserrano@uma.es
https://orcid.org/0000-0002-0356-8983
Universidad de Málaga (España)
Recibido: 03/05/2022
Evaluado: 09/10/2022
Revisado: 08/12/2022
Aceptado: 16/12/2022
Resumen
En el presente artículo, haremos un repaso por el panorama actual en lo que se
refiere a la publicidad realizada por parte de los despachos de abogados en
sus páginas web. Estudiaremos cual es la visión predominante al respecto y
cuál ha sido la evolución en lo referente a su regulación y al uso que los
grandes despachos de abogados en España han hecho de esta. Para ellos,
hemos seleccionado una muestra de los 70 despachos de abogados más
grandes en España, a nivel de facturación nacional y global, para analizar sus
webs y comprobar si respetan punto por punto la normativa que regula la
publicidad en el ámbito de la abogacía. Los resultados han sido algo
inquietantes, ya que del análisis se desprende que, ni la regulación de la
publicidad en este sector está bien definida, ni los grandes despachos de
abogados parecen respetarla completamente.
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Abstract
In this article, we will review the current situation in terms of advertising by law
firms on their web. We will study what is the prevailing vision in this regard and
what has been the evolution in relation to its regulation and the use that the
large law firms in Spain have made of it. For them, we have selected a sample
of the 70 largest law firms in Spain, at the national and global billing level, to
analyze their websites and check if they respect the regulation of advertising in
the legal field. The results have been somewhat disturbing, since the analysis
shows that neither the regulation of advertising in this sector is well defined, nor
do the large law firms seem to fully respect it.
Palabras Clave: Publicidad, abogados, deontología, webs corporativas,
comunicación, ética.
Keywords: Advertising, lawyers, deontology, corporate websites,
communication, ethics.
Introducción
1. Estado de la cuestión
Hasta hace no demasiado tiempo, la presencia de los despachos de abogados
en la web era residual o meramente presencial. Sin embargo, como en tantos
otros sectores, cada vez son más los despachos que se apuntan a las nuevas
tecnologías y que tratan de ofrecer interfaces funcionales y que permitan una
comunicación fluida y bidireccional, sin embargo, el ejercicio de la publicidad
por parte de los abogados ha estado tradicionalmente restringido y limitado.
El ejercicio de la abogacía con arreglo a los principios y normas de deontología
profesional del abogado constituye no sólo un derecho y un deber de los
abogados, sino también una garantía esencial para el derecho de defensa y la
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función de los abogados como colaboradores de la Administración de Justicia
(Torres & Menéndez, 2019). El Abogado es una de las escasísimas profesiones
en la que se produce una especial relación con los compañeros de profesión.
Las relaciones entre Abogados están regidas por la deontología pero no porque
los Abogados sean de diferente condición que el resto de los profesionales sino
porque actúan en interés de los demás, de sus clientes y en definitiva de la
sociedad entera (Sánchez Steward, 2016). La deontología, como rama de ética
que establece los deberes relacionados con el ejercicio de la profesión, no solo
afecta al abogado, sino que trasciende a su figura. La existencia de normas
deontológicas no se entiende sin referencia real al grupo social organizado en
el que se dictan, aplican y exigen, los Colegios de Abogados, que ejercen la
función de ordenación interna de la profesión (Palomar, 2020).
Lamentablemente, teniendo en cuenta los principios de diligencia, dignidad e
integridad que deben regir la actuación de los abogados, resulta problemática
la falta de una regulación clara (García, 2018).
La publicidad en el ámbito de la abogacía ha sido una actividad
tradicionalmente proscrita”, por la función social y esencial en un Estado
democrático de Derecho que esta actividad implica, aunque en los últimos años
se ha llevado a cabo una línea liberalizadora por parte de los Colegios de
Abogados, con el fin de hacer cercano el instrumento publicitario a los
abogados y conforme a la facultad de auto regulación (Chena & Hinojal, 2008).
Sin embargo, a pesar del reconocimiento del derecho a realizar publicidad, los
abogados, como cooperadores de la Justicia y por la especial relación con su
cliente deben guardar un cierto “decoro” a la hora de comunicar sus servicios.
Sin embargo, ante la creciente competencia, se está cayendo en “el todo vale”
al más puro estilo del sector del gran consumo (Lario, 2013). El Código
Deontológico prohíbe a los abogados aquellas prácticas que de un modo u
otro sean tendentes a captar clientes o encargos, con olvido o preterición de la
dignidad de su función (Del Rosal, 2008). A pesar de las limitaciones, que no
dejan de ser deontológicas, en la red nos encontramos con cierto tipo de
publicidad que a primera vista no respeta las normas (Blanco, 2017).
Según Victoria Ortega, Presidenta del Consejo General de la Abogacía
Española, los expertos, el binomio publicidad-abogado se ve como algo
incompatible (Carcelén & Díaz Bustamante, 2017). Sin embargo, según otros,
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parece que el sector ha superado el tabú de utilizar este tipo de recamo para
conseguir más clientes en un sector tan competitivo como tradicional. Algunos
expertos sostienen que la publicidad de los despachos se ha incrementado en
un 50%, que irá en aumento (Villanueva, 2018). En este sentido, Fernando
Candela, Decano del Colegio de Alicante y presidente de la Comisión de
Recursos y Deontología del CGAE, considera que la publicidad es útil y ayuda
a diferenciarte de los demás. Sin embargo hay algunas prácticas peligrosas,
sobre todo cuando se lanzan mensajes engañosos como el de abogado a un
euro o que el despacho le garantiza que gana todos los casos (Sánchez, 2017).
En esta misma línea, Inés Blanco, abogada y Presidenta de la Comisión de
Deontología de la Confederación Española de Jóvenes Abogados (CEAJ),
aludiendo a un estudio que esta entidad ha hecho sobre esta problemática
considera que hay cuestiones que no son dignas incluir en la publicidad como
hablar de precio, resultados o incluso clientes (Sánchez, 2017). Coincidiendo
con esta postura, Candela considera que actualmente algunos casos de
publicidad irregular o agresiva están en los medios de comunicación y que esta
está regulada tanto en el Estatuto de la Abogacía como en el Código
Deontológico. Entre las cuestiones que no están permitidas están la revelación
del secreto profesional, la incitación al pleito o el conflicto, la promesa de
resultados, la mención de clientes o el uso de enseñas de colegios de
abogados (ICA Oviedo, 2017).
Para Ortega, “hay determinada publicidad que está muy al límite de lo que
requiere la actual normativa. Y eso lo queremos cuidar. Queremos que toda la
publicidad que se haga sea veraz y no resulte engañosa y que no atente a la
dignidad de la profesión” (AJA Ourense, 2017). Es por ello que se ha creado un
nuevo Código Deontológico. Desde el CGAE se señala que en la elaboración
del nuevo Código Deontológico de la Abogacía se ha asumido íntegramente
ese Código Deontológico del Conseil Consultatif des Barreaux Européens
(CCBE), tratándose de actualizar la norma existente y corregir las disfunciones
observadas (Sánchez, 2019), pero lo cierto es que ni se ha respetado el
espíritu de la norma europea, ni se han solucionado los problemas existentes
hasta entonces.
En el panorama de incertidumbre en el que nos encontramos en lo relativo a la
publicidad de los abogados, la pandemia provocada por el COVID-19, ha
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actuado como detonante también en este ámbito. Ante la aparente publicidad
realizada por algunos despachos de abogados que presuntamente
contravienen las normas deontológicas relativa a la publicidad de sus servicios
por parte de los despachos de abogados, al aparentemente haber ofertados
servicios a las víctimas del Coronavirus de manera directa e incluso de manera
indirecta haciéndose pasar por asociaciones de víctimas, la Asociación Libre de
Abogadas y Abogados (ALA), ha denunciado las conductas de ciertos
despachos de abogados que en algunas ocasiones se esconden tras
plataformas o asociaciones de víctimas que desarrollan conductas contrarias al
Código Deontológico de la Abogacía, publicitando sus servicios en plena
pandemia del Covid-19 (ALA, 2020). En este sentido (ALA) presentó una
denuncia contra 11 despachos, plataformas y asociaciones, que se suma a las
antes presentadas contra el grupo Hereda, el despacho Cremades & Calvo
Sotelo, la Asociación de Abogados Cristianos y el despacho de Francisco
Serrano (Munárriz, 2020).
En respuesta a ello, el Ilustre Colegio de Abogados de Madrid, ha realizado un
comunicado afirmando que: “se ha detectado a través de diferentes canales
que están proliferando prácticas publicitarias por parte de despachos de
abogados/as que pudieren contravenir nuestra normativa deontológica”,
añadiendo que: “el artículo 25 del vigente Estatuto de la Abogacía Española y
el artículo 6 del Código Deontológico proscriben aquellas prácticas publicitarias
que atenten contra la dignidad de la profesión, que inciten al pleito y que se
dirijan, por sí o mediante terceros, a víctimas directas o indirectas de
catástrofes, calamidades públicas u otros sucesos que hubieran producido un
número elevado de personas afectadas y a sus herederos y causahabientes,
en momentos o circunstancias que condicionen la libre elección de abogado.
Más aún si cabe en situaciones como la que vive la sociedad, azotada
cruelmente por una pandemia que por desgracia se prolonga en el tiempo y
que califica de especialmente repugnantes aquellas conductas publicitarias de
abogados/as o despachos que pretenden sin reparo alguno buscar rédito con
provecho del sufrimiento de sus potenciales clientes y con desprecio de las
normas y principios deontológicos que vinculan y obligan a los profesionales de
la abogacía, en la que no todo vale” (ICAM, 2020). Esto ha tenido una gran
repercusión, con titulares hasta ahora sin precedentes, en la línea de:
“Denunciadas supuestas plataformas de afectados por el COVID-19 creadas
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para hacer negocio” (Facua, 2020) o “Denuncian a las supuestas plataformas
de afectados por el COVID-19 creadas para lucrarse con la pandemia”
(Contrainformación, 2020), lo cual ha provocado una cascada de denuncias
contra estos despachos hasta nunca vista hasta ahora.
Esto ha provocado una tímida reacción en algunos Colegios de Abogados,
como la del Ilustre colegio de Abogados de Málaga, que a través de su web
colegial, ha transmitido el mensaje del decano, Francisco Javier Lara, afirmado
que la corporación colegial velará por el "escrupuloso respeto" a las normas
deontológicas, advirtiendo de que su incumplimiento supone infracciones
graves o muy graves recogidas en el Estatuto General de la Abogacía
(ICAMálaga, 2020). En la misma línea se ha manifestado el Ilustre Colegio de
Abogados de Jerez, afirmando que se siente en la obligación de denunciar la
súbita y preocupante aparición de estas “plataformas” y “colectivos” de
afectados por la pandemia del COVID19 que, al amparo del miedo y la
desinformación, ofertan asesoramiento supuestamente legal e igualmente
gratuito (ICAB Jerez, 2020). Entre las webs de los 80 colegios de abogados
restantes (aparte de los de Madrid, Málaga y Jaén), no se han observado
comentarios al respecto, al menos en su página principal, lo que refuerza la
idea del tabú que aún impera en cuanto a la publicidad de sus servicios por
parte de los abogados. Por otra parte, al menos entre los 70 despachos de
abogados analizados, ninguno realiza ninguna práctica prohibida en lo
referente a ofertar servicios jurídicos a las víctimas de COVID-19.
Figura 1. COVID-19
Fuente: Elaboración propia (2021).
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2. Justificación de la investigación
En el caso concreto que nos ocupa, la razón de este estudio es la necesidad de
comprobar si un sector que se presupone que debería de ser unos de los
principales garantes del cumplimiento de la legalidad, respeta adecuadamente
la normativa que regula el ejercicio de la publicidad dentro de su actividad
profesional. Para realizar dicho estudio, tenemos que tener en cuenta todas las
circunstancias especiales que afectan a dicha actividad, como las posibles
trabas que los reglamentos deontológicos, los estatutos de los Colegios de
Abogados la legislación vigente en cada momento han puesto históricamente
en lo referente a la publicidad de los despachos, lo cual en cierta forma ha
podido condicionar en alguna manera la actividad comunicativa de estos, pero
que actualmente van desapareciendo ante la presión mercantilista de los
profesionales del sector, de ahí que de la confrontación entre el la opacidad de
la abogacía y la luminosidad de las nuevas tecnologías, se haya producido una
nueva realidad que resulta interesante investigar en profundidad.
3. Normativa reguladora de la publicidad de los despachos de
abogados
La regulación de este intrincado y controvertido asunto ha sufrido numerosas
modificaciones a lo largo de las últimas décadas. Para ponernos en situación
debemos realizar un análisis de la regulación en materia de publicidad a través
de los tratados internacionales y a través de la regulación interna nacional,
haciendo especial referencia en la que regula específicamente la publicidad de
los abogados.
Cronológicamente, hay que remontarse al Convenio Europeo para la
Protección de los Derechos Humanos y Libertades Fundamentales de 1950,
en cuyo artículo 10 se establece el derecho de libertad de expresión.
Ya dentro del ordenamiento interno, la derogada Ley 61/1964, por la que se
aprobaba el Estatuto de la Publicidad, establecía en su artículo segundo, que
se consideraba como actividad publicitaria toda divulgación para dirigir la
atención del público o de los medios de difusión hacia una determinada
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persona, producto o servicio con el fin de promover de modo mediato o
inmediato su contratación.
Una década después, la Ley 2/1974, sobre Colegios Profesionales, regula el
funcionamiento de estos, teniendo también cierta influencia en la materia, ya
que en su artículo 5 i) establece que corresponde a los colegios profesionales
las funciones de ordenar en el ámbito de su competencia, la actividad
profesional de los colegiados, velando por la ética y dignidad profesional y por
el respeto debido a los derechos de los particulares y ejercer la facultad
disciplinaria en el orden profesional y colegial. En el artículo 5 k), añade la
función de procurar la armonía y colaboración entre los colegiados, impidiendo
la competencia desleal entre los mismos. Además de esto, en el artículo 6 b),
establece que los colegios profesionales regulan derechos y deberes de los
colegiados.
Cuatro años después, la Constitución Española de 1978, marca las bases en
lo referente a los colegios profesionales y la libertad de expresión,
estableciendo en su artículo 36 que la ley regulará las peculiaridades propias
del régimen jurídico de los Colegios Profesionales y el ejercicio de las
profesiones tituladas, debiendo respetar siempre una estructura interna y un
funcionamiento de carácter democrático. Asimismo, en el apartado a), del
punto primero del artículo 20 se garantiza la libertad de expresión. Sin
embargo, en lo referente a la publicidad dentro del sector de la abogacía,
siempre ha existido una férrea limitación.
Prueba de ello, es el Estatuto General de la Abogacía Española de 1982,
aprobado por el Real Decreto 2090/1982, de 24 de julio y derogado por el Real
Decreto 658/2001, que en su artículo 31 prohibía directamente a los abogados
el anuncio o difusión de sus servicios, directamente o a través de medios
publicitarios, prohibición que entra en conflicto con artículo 20.1 d) de la
Constitución Española, que garantiza el derecho fundamental a comunicar o
recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión y con la
normativa comunitaria de la Unión Europea.
Un momento importante supone la redacción de la Ley 34/1988 General de
Publicidad, ya que establece una nueva definición del concepto de publicidad
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desde el punto de vista jurídico en su artículo 2, al establecer que se entiende
como “Publicidad” toda forma de comunicación realizada por una persona física
o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones. Asimismo, define a los “Destinatarios” como aquellas personas a
las que se dirija el mensaje publicitario o las que éste alcance. Dentro de la
vertiente comercial de la Publicidad.
La Ley 3/1991 de Competencia Desleal, establece en su artículo 5.2 que
cuando el empresario o profesional indique en una práctica comercial que está
vinculado a un código de conducta, el incumplimiento de los compromisos
asumidos en dicho código se considera desleal, siempre que el compromiso
sea firme y pueda ser verificado, y, en su contexto fáctico, esta conducta sea
susceptible de distorsionar de manera significativa el comportamiento
económico de sus destinatarios. Por otra parte, el apartado 1 de su artículo 37,
establece que las corporaciones, asociaciones u organizaciones comerciales,
profesionales y de consumidores podrán elaborar, para que sean asumidos
voluntariamente por los empresarios o profesionales, códigos de conducta
relativos a las prácticas comerciales con los consumidores, con el fin de elevar
el nivel de protección de los consumidores y garantizando en su elaboración la
participación de las organizaciones de consumidores.
Dicho esto, al estar la Abogacía regulada por sus correspondientes colegios
profesionales, hay que considerar también el Real Decreto-Ley 5/1996, de
Medidas Liberalizadoras en materia de Suelo y de Colegios Profesionales, que
establece que el ejercicio de las profesiones colegiadas se realizará en régimen
de libre competencia y, sin perjuicio de la legislación general y específica
aplicable en la ordenación sustantiva propia de cada profesión, estará sujeto,
en canto a la oferta de servicios y fijación de su remuneración, a la Ley de
Defensa de la Competencia y a la Ley sobre Competencia Desleal.
En este sentido, la Ley 7/1997, de 14 de abril, de medidas liberalizadoras en
materia de Suelo y de Colegios profesionales, propone la regulación de la
publicidad en lo que se refiere al ejercicio profesional de la Abogacía,
marcando así unas pautas que permitan armonizar las diferentes situaciones
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hoy presentes en los distintos Colegios de Abogados. Esto es consecuencia del
proceso producido entre la entrada en vigor del Estatuto General de la
Abogacía Española de 1982 y el mencionado el Reglamento de publicidad
aprobado por la Asamblea General de la Abogacía, ya que se recorre un
camino de transición para llegar al punto que marcó dicho reglamento, a través
de a la adaptación del Estatuto de la Publicidad, aprobado por la Ley 61/1964,
a la normativa vigente en otros países del entorno comunitario en ese
momento, surgiendo así la actual Ley 34/1988 General de Publicidad y de la
reforma introducida en la Ley 2/1974 de Colegios Profesionales.
Inmediatamente después de la entrada en vigor de esta ley, el Reglamento de
Publicidad, aprobado por la Asamblea General de la Abogacía el día 19 de
diciembre de 1997, suaviza la prohibición de realizar publicidad introducida por
el Estatuto General de la Abogacía Española de 1982, permitiendo dicha
publicidad, aunque con limitaciones. De hecho, en su propia Exposición de
Motivos, se optó por una regulación abierta del fenómeno publicitario en lo que
se refiere al ejercicio profesional de la Abogacía, en detrimento de la opción de
la liberalización total, aunque sigue manteniendo numerosas restricciones
recogidas en sus artículos 4 y 5.
A nivel comunitario, el Código de Deontología de los Abogados Europeos,
del Conseil Consultatif des Barreaux Européens de 1998, máximo órgano
representativo de la Abogacía ante las instituciones de la Unión Europea, en la
sesión plenaria celebrada en Lyon el 28 de noviembre de 1998, que recoge en
su artículo 2, la libertad de publicitar para los abogados, siempre que no
realicen publicidad engañosa.
Volviendo al ordenamiento interno, poco después, la Circular 80/1999 de la
Asamblea General del Consejo General de la Abogacía Española, en su sesión
de fecha 18 de junio de 1999, también aprovecha para pronunciarse sobre el
tema, al entender que, al amparo de la Ley General de Publicidad, permite
limitar la publicidad de ciertos servicios. Sin embargo, la Resolución del
Tribunal de Defensa de la Competencia, de 18 de enero de 2000,
Expediente número 455/1999, supone un avance en cuanto a la liberación de
en materia de publicidad para los abogados.
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No obstante, el Estatuto General de la Abogacía Española de 2001,
aprobado por el Real Decreto 658/2001, en vigor hasta la entrada en vigor del
nuevo estatuto el 1 de julio de 2021, establecía limitaciones en lo referente a la
publicidad de los abogados en su artículo 25.
Con la aprobación del Código Deontológico de 2002, adaptado al Estatuto
General de la Abogacía Española, aprobado por Real Decreto 658/2001, las
restricciones de los abogados en lo referente a la publicidad de sus servicios se
suavizan aún más, aunque manteniendo las restricciones contempladas en el
artículo 25 del vigente Estatuto General de la Abogacía Española de 2001.
En la misma línea, se refería el antiguo Código Deontológico de la Abogacía
Española de 2002, que contemplaba análogas restricciones en su artículo 7.
Aunque bien es cierto que se ha avanzado mucho, aún estamos lejos de una
liberación de la publicidad para los profesionales de la abogacía, y nos
encontramos lejos de lo que se contempla en el Código de Deontología de los
Abogados Europeos, aprobado por el Conseil Consultatif des Barreaux
Européens (CCBE).
Volviendo a la regulación comunitaria, el artículo 2 f) de la Directiva
2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, sobre prácticas
comerciales desleales, define el “código de conducta” como el acuerdo o
conjunto de normas no impuestas por disposiciones legales, reglamentarias o
administrativas de un Estado miembro, en el que se define el comportamiento
de aquellos comerciantes que se comprometen a cumplir el código en relación
con una o más prácticas comerciales o sectores económicos concretos.
Además de esto, la Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo y del
Consejo, relativa a los servicios en el mercado interior liberaliza el ejercicio de
la publicidad. Poco después, internamente, la Ley 15/2007, de Defensa de la
Competencia sustituyó a su predecesora, la Ley de 16/1989, y con las
prohibiciones que contiene, persigue proteger directamente el correcto
funcionamiento del mercado, mientras que la Ley 17/2009, sobre el libre
acceso a las actividades de servicios y su ejercicio, supone la transposición de
la Directiva 2006/123/CE.
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En esta línea, la Ley 29/2009, por la que se modifica el régimen legal de la
competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los
consumidores y usuarios, de transposición al ordenamiento interno de la
Directiva 2005/29/CE, modifica la Ley 3/1991, de 10 de enero de Competencia
Desleal, regulando los Códigos de Conducta en los artículos 37 a 39.
A modo aclaratorio, resulta especialmente interesante el Informe 8/2013 sobre
La Publicidad de los Servicios Jurídicos por parte de la Abogacía, de la
Comisión Jurídica del Consejo General de la Abogacía Española realiza en su
epígrafe III, dedicado a la publicidad de los abogados como práctica comercial
sometida a la Ley de Competencia Desleal, interpreta que no son códigos de
conducta, a estos efectos, aquellos aprobados por disposiciones
reglamentarias o cuya obligatoriedad resulta de una disposición legal,
reglamentaria o de la pertenencia del empresario o profesional a la entidad o
corporación que los aprueba para sus miembros cuando esa pertenencia viene
legalmente impuesta, como puede ser el caso de los códigos deontológicos de
los colegios profesionales. Por consiguiente, los códigos deontológicos que
regulan la actividad de los abogados, incluida su publicidad, no tendrían la
consideración de código de conducta a efectos de la Ley de Competencia
Desleal.
Ya recientemente, el 8 de mayo de 2019, entró en vigor el esperado nuevo
Código Deontológico de la Abogacía española Aprobado por el Pleno del
Consejo general de la Abogacía española el 6 de marzo de 2019, en
sustitución del hasta ese momento vigente Código Deontológico de 2002,
Adaptado al Estatuto General de la Abogacía Española, aprobado por Real
Decreto 658/2001, aunque las novedades han sido mínimas, especialmente en
materia de publicidad.
Y finalmente, el Estatuto General de la Abogacía, aprobado en el pleno del
Consejo General de la Abogacía Española, celebrado el día 12 de junio de
2013, que durante 8 años ha sido tan solo de un proyecto normativo pendiente
de aprobación por el Ministerio de Justicia, hasta su entrada en vigor el 1 de
julio de 2021, recoge la posibilidad de que el abogado pueda realizar publicidad
de sus servicios y se regula el ejercicio en función del uso de las nuevas
tecnologías. La nueva regulación en cuanto a la publicidad de los abogados se
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encuentra reflejada en los artículos 20 y 21. El tratamiento que se hace sobre
esta materia es prácticamente idéntico al ya realizado por el Código
Deontológico de 2019, por lo que, de ser finalmente aprobado por el Gobierno,
no supone ninguna novedad normativa al respecto.
El tema de la publicidad de los abogados no solo ha sido objeto de diversas
regulaciones normativas, sino que también ha sido discutido ampliamente ante
el Tribunal Supremo. No obstante, y a pesar de los repetidos
pronunciamientos del Tribunal Supremo, la evolución seguirá dirigiéndose
hacia la liberalización de la publicidad en el sector, como se desprende de la
Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 12 de
diciembre de 2006, relativa a los servicios en el mercado interior (traspuesta a
nuestro ordenamiento jurídico interno, a través de la a nuestro ordenamiento
interno por la Ley 17/2009, de 23 de noviembre, sobre el libre acceso a las
actividades de servicios y su ejercicio), que establece en su Considerando 100
que conviene suprimir las prohibiciones totales de comunicaciones comerciales
en el caso de las profesiones reguladas. Dicha supresión no afecta a las
prohibiciones relativas al contenido de una comunicación comercial, sino a
aquellas que, de manera general y en relación con una profesión dada,
prohíben una o varias formas de comunicación comercial, por ejemplo, toda
publicidad en uno o varios medios de difusión dados. Por lo que se refiere al
contenido y a las modalidades de las comunicaciones comerciales, procede
animar a los profesionales a elaborar códigos de conducta a nivel comunitario
que cumplan lo dispuesto en el Derecho comunitario.
En definitiva, viendo la progresiva flexibilización de las restricciones en materia
de publicidad y comunicación que tradicionalmente, y desde el inicio, han
venido sufriendo los abogados para el ejercicio de su profesión, unido al
innegable auge de las nuevas TIC, que ofrecen nuevas y atractivas vías de
comunicación de estos con sus clientes, parece interesante analizar cual está
siendo el resultado de la lucha entre las restricciones legales y la necesidad de
los abogados de adoptar dichas herramientas y tecnologías para mejorar sus
servicios y sobrevivir en la era digital.
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4. Objeto
En este artículo, trataremos de analizar en si los grandes despachos están
respetando las normas deontológicas y la legislación vigente en la elaboración
de sus páginas corporativas en lo referente a la publicidad de sus servicios.
5. Objetivos
Los objetivos son los siguientes: averiguar si los grandes despachos de
abogados españoles están publicitando sus servicios a través de sus páginas
web; determinar si el uso que se hace de las páginas webs profesionales
vulnera de alguna manera las normas deontológicas que regulan el ejercicio de
la profesión o la normativa vigente; y comprobar si el nuevo Código de
Deontológico de la Abogacía Española introduce una mayor libertad a la hora
de publicitar servicios jurídicos.
Metodología
1. Muestra
En cuanto a la selección de la muestra, la idea es la de seleccionar a los
despachos de abogados más representativos. Esto ha supuesto un reto
importante debido a varios factores. Por un lado, el sector de la abogacía
siempre ha sido un sector extremadamente oscuro y opaco, celoso de su
secreto profesional y de su “know how”, hermético a mostrar su nicho de
mercado, su facturación o su cartera de clientes, esto último entendible debido
a las limitaciones deontológicas que desde siempre han existido al respecto.
No ha sido fácil delimitar el tamaño real y la dimensión de cada despacho de
abogados, si tenemos en cuenta que en España hay 162.592 abogados
ejercientes (CGAE, 2020), que conforman 92.990 despachos, de los cuales
76.367 son personas físicas y tan solo 16.623 son personas jurídicas (INE,
2019). Además de esto, nos encontramos con que, entre los despachos de
abogados, “como buenos abogados”, es frecuente la creación de múltiples
sociedades independientes entre sí, pero unitarias en cuanto a su esencia, que
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se esconden bajo la marca comercial visible del despacho. Por otro lado,
también es complicado determinar la importancia de cada despacho
atendiendo al criterio más higiénico y objetivo posible, que es el de la
facturación, ya que aparte del problema comentado de los grupos de empresas
bajo la denominación comercial, nos encontramos con que hay despachos
españoles que operan en España pero que tienen la mayor parte de su
facturación en el extranjero y que hay poderosísimos despachos extranjeros
que operan en España, con una reputación excepcional, pero que a pesar de
llevar asuntos de extraordinaria transcendencia, no facturan tanto en España
(aunque sí muchísimo más a nivel global) como otros despachos en España.
Además de esto, si atendiéramos exclusivamente a los datos de facturación de
empresas pertenecientes grupo CNAE 69, encontraríamos despachos de
abogados mezclados con otro tipo de empresas.
Dicho esto, para la determinación de la muestra, se ha apostado por un modelo
mixto, incluyendo en ella a los despachos españoles con mayor facturación
global y a los despachos con mayor facturación en España, según los datos
provenientes del Registro Mercantil contrastándolos con informes de medios
especializadas en temas económicos como Expansión (los cuales no suelen
aportar las cifras de facturación de los despachos mucho más allá de la
posición 60) o El Economista (que no suele aportar los datos exactos más allá
de las 10 primeras posiciones), de modo que se han seleccionado 70
despachos, los cuales suponen cerca del 70% de la facturación total en el
sector durante el año 2018, estimada en torno a los 2.600 millones de euros
(Saiz, 2019). La muestra finalmente seleccionada ha sido la siguiente:
Garrigues; Cuatrecasas; Uría Menéndez; Landwell-PWC; Ernst & Young;
Clifford Chance; Linklaters; Gómez Acebo & Pombo; Baker Mckenzie; Arriaga;
Pérez Llorca; Allen & Overy; Écija; DLA Piper; Deloitte; KPMG; Roca Junyent;
Ramón y Cajal; Elzaburu; Albiñana & Suárez De Lezo; Ontier; Martínez-
Echevarría; Legálitas; BDO; Rousaud Costas Duran; Sagardoy; Broseta; Auren;
Andersen; Bufete Rosales; King & Wood Mallesons; Garrido; Montero
Aramburu; Grant Thornton; Ejaso; Dentons; Eversheds Sutherland; Mazars;
Cremades & Calvo-Sotelo; Marimón; Lener; Hogan Lovells ; Jausas; Monereo
Meyer; Araoz & Rueda; Grau & Angulo; Rodl & Partner; Senn Ferrero; Arpa; DA
Singular Lawyers; Abril; Ceca Magán; GVA & Atencia; DJV; Pedrosa Lagos;
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Balder; Chávarri; MA Abogados; CCS; AGM; JDA; Herbert Smith Freehills;
Ashurst; Crowe Howarth; Squire Patton Boggs; Watson Farley & Willians; UHY
FAY & Co; Yingke Adarve; Bufete Barrilero; y Escura.
2. Metodología utilizada
Para la realización de las variantes de análisis cuantitativo, se ha seguido el
esquema siguiente: partiendo de la idea inicial, a partir de la cual se ha
planteado el problema, se ha revisado la literatura y desarrollado el marco
teórico, efectuando una visión global del campo de estudio, elaborando las
hipótesis, desarrollando el diseño de investigación, definiendo la muestra a
estudiar y recolectando los datos necesarios, siendo la fecha de la toma de
datos de las webs analizadas octubre de 2019, para a continuación pasar a
analizarlos y concluir con la elaboración del reporte de resultados. Dentro de
las técnicas de análisis cuantitativo, hemos utilizado las siguientes:
a) Análisis de contenido de las páginas web de los principales despachos
de abogados.
b) Análisis de la estructura y de los componentes SEO de las páginas webs
de los despachos de abogados.
c) Análisis del cumplimiento de la normativa deontológica por parte de las
webs de los despachos abogados.
2.1 Análisis de contenido de las webs corporativas de los despachos de
abogados
En este apartado, hemos analizado los contenidos de las páginas webs para
determinar si el uso que se hace de ellas a través de la publicación de
contenidos está dirigido a presentar el despacho o si va más allá y es utilizada
principalmente como una herramienta publicitaria. Para el análisis de las
páginas webs de los despachos de abogados qué más utilizaron una plantilla
compuesta de 59 elementos de análisis divididos en grupos. Los grupos en los
que hemos situado los diferentes elementos analizados son los siguientes:
“Aspecto y cuestiones generales”, “Acerca del despacho”, “Actualidad y
publicaciones”, “Talento”, “Extranet”, “Contacto”, “Estructura de la web” y “Sala
de Prensa”.
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2.2 Análisis de la estructura y de los componentes SEO de las
páginas webs de los despachos de abogados
Dentro del análisis web el análisis, el análisis SEO tiene una vital importancia,
ya que no es suficiente con contar con una web atractiva y completa, sino que
es primordial que esté bien construida técnicamente, para así facilitar que los
usuarios puedan disfrutar de una mejor experiencia de uso y que sean
fácilmente localizables a través de los buscadores webs. Para ello, al realizar
nuestro análisis, hemos diferenciado entre varios bloques: general, SEO
básico, usabilidad, aspectos técnicos, optimización web, tecnologías web y una
parte final en la que se muestra una valoración global que reúne todos los
aspectos anteriormente mencionados. Para ello, las herramientas utilizadas
para el análisis se han utilizado las siguientes: RobinGupta.com, Seolyze y
Metricsopt.
2.3 Análisis de la adecuación de las páginas web de los
despachos de abogados a la normativa deontológica
Como hemos comentado, la legislación en materia de publicidad de los
despachos de abogados ha sufrido una larga evolución, pasando desde la
prohibición total contemplada en el artículo 31 del Estatuto General de la
Abogacía de 1982, hasta la actual situación fruto del reciente Código
Deontológico de 2019 y del Estatuto General de la Abogacía que entró en vigor
en 2021. En este apartado, hemos analizado una por una todas las páginas
web de los despachos de abogados, para comprobar si vulneran algún punto
en lo relativo a la legislación vigente, ya que el hecho de respetar o no la
normativa deontológica, influye en este sector de manera crucial a la hora de
realizar una publicidad más agresiva y eficaz o no.
Resultados
1. Resultados del análisis del contenido de las webs corporativas
de los despachos de abogados
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Como hemos comentado, el contenido de las webs analizadas presentaba
básicamente la misma estructura: “Aspecto y cuestiones generales”, “Acerca
del despacho”, “Actualidad y publicaciones”, “Talento”, “Extranet”, “Contacto”,
“Estructura de la web” y “Sala de Prensa”. No se ha observado ninguna sección
en ellas destinadas expresamente a contenidos publicitarios, más allá de la
propia publicidad que dimana de la publicación de contenidos jurídicos que
puedan ensalzar la imagen del despacho con la finalidad de ganar clientes. No
obstante, sí hay tres apartados presentes en algunas de las webs analizadas
que podrían considerarse abiertamente como prácticas publicitarias, que son:
a) Referencia a clientes
La referencia a clientes es una práctica controvertida por parte de los
despachos de abogados, tal y como veremos más adelante. En cualquier caso,
el 28.57 por ciento de los despachos realizan algún tipo de referencia a sus
clientes mientras que el 71.43 no la hace. Dentro de los que hacen algún tipo
de referencia a sus clientes, nos encontramos con Clifford Chance, Linklaters,
Gómez Acebo & Pombo, Baker Mckenzie, Arriaga Asociados, Allen & Overy,
Écija Abogados, DLA Piper, KPMG, Ontier, Martínez-Echevarría, Sagardoy
Abogados, Auren Abogados, Bufete Rosales, King & Wood Mallesons, Ceca
Magán, AGM Abogados, Herbert Smith Freehills, Ashurst y Watson Farley &
Willians.
b) Anuncios incitando a pleitear
La publicidad o los anuncios incitando a pleitear por parte de los despachos de
abogados es una práctica totalmente prohibida por los estatutos y códigos
deontológicos, No obstante, resulta significativo que el 7.14 por ciento de los
despachos de abogados realizan estas prácticas en sus páginas web. Dentro
de los despachos que siguen esta estrategia, que generalmente, aunque no
exclusivamente, se suelen encontrar en el ámbito de las reclamaciones contra
la banca, están Arriaga Asociados, Martínez-Echevarría, Bufete Rosales,
Cremades & Calvo-Sotelo Abogados y Caamaño, Concheiro y Seoane
Abogados.
c) Publicidad de porcentajes de asuntos ganados
La publicidad de los asuntos ganados por el despacho es otra práctica
discutida dentro de la Abogacía, sin embargo, el 4.29 por ciento de los
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despachos analizados hacen referencia a ello en sus páginas web. Entre estos
despachos, nos encontramos con Baker Mckenzie, Arriaga Asociados y Bufete
Rosales.
2. Resultados del análisis SEO de las páginas web
Como mencionamos anteriormente, hemos realizado un estudio en profundidad
de los diferentes aspectos relativos a la estructura SEO de las diferentes webs
analizadas. No obstante, tras el estudio en profundidad del análisis SEO, al
basarse en cuestiones técnicas de la estructura y elaboración de las webs, tan
solo hemos considerado relevante a efectos de la presente investigación el
análisis de la nube de keywords, ya que nos da una idea de los conceptos que
los despachos quieren transmitir a través de sus webs, descartando el resto de
elementos analizados (Domain Authorithy, Page Auhority, MOZ Rank, Alexa
Global Ranking, IP, Link-Pop, etc,…). Dicho esto, de entre las 70 webs
analizadas, se ha confeccionado una nube de palabras conjunta de 13.209
palabras, formadas por 1.539 palabras distintas, obteniendo la siguiente
keyword:
Figura 2. Keywords
Fuente. Elaboración propia.
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De las 1.539 palabras distintas utilizadas, nos encontramos con términos tanto
en español como en inglés indistintamente, siendo los más usados: “abogados”
con 206 repeticiones, “legal” con 187, “global” con 145, “desk” con 120,
“derecho” con 118, “law” con 113, “Madrid” con 113, “servicios” con 109 y
“cookies” con 106. El resto de las palabras se encuentran por debajo de las 100
repeticiones. Analizando las palabras más utilizadas, la mayor parte de ellas
son términos de carácter descriptivos.
3. Resultados del análisis de la adecuación de las páginas web de
los despachos de abogados a la normativa deontológica
El cumplimiento de la normativa vigente en materia de la publicidad de los
abogados es complejo. Quizás tengamos una normativa obsoleta, que a pesar
de haber ido evolucionando en diversos etapas (pasando del Código
Deontológico de 1982 al de 2002 y recientemente al de 2019, del Estatuto
General de la Abogacía Española del que entró en vigor en 2021, etc…), pero
lo cierto es que cada norma que deroga a la anterior, viene a suponer una
copia prácticamente literal de su predecesora, sin que se atreva a afrontar el
profundo cambio que creemos (y gran parte de los abogados españoles) que
es necesario y sin contemplar de una manera eficiente el auge de las nuevas
tecnología que ya han dejado de ser nuevas, para ser presentes. Aparte de
esto, seguimos con una normativa restrictiva, que difiere de la normativa
comunitaria, más liberal. No obstante, la normativa que tenemos es la que es y,
por tanto, hay que respetarla. Como hemos comentado anteriormente, hay tres
puntos clave en los que hemos detectado el uso de las webs corporativas como
herramientas publicitarias y al encontrarse la publicidad especialmente limitada
por la normativa vigente, debemos estudiar si se producen posibles
vulneraciones deontológicas en los tres supuestos detectados: realización de
anuncios incitando a pleitear, realización de promesas de obtención de
resultados; y referencias a clientes del despacho sin su consentimiento por
escrito. Estos son los artículos más restrictivos en materia de publicidad por
parte de los abogados:
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Tabla 1. Prohibiciones expresas
Precepto
infringido
Anuncios
incitando a
pleitear
Promesa de
resultados
Art. 2.6 Código
de Deontología
de los
Abogados
Europeos
(CCBE) 1998
No prohibido
No prohibido
Art. 25 del
Estatuto
General de la
Abogacía de
2002
(derogado)
Prohibido
Prohibido
Art. 6 del
Código
Deontológico de
2019
Prohibido
Prohibido
Art. 20 del
Estatuto
General de la
Abogacía de
2021
Prohibido
Prohibido
Fuente. Elaboración propia
En los despachos analizados, hemos obtenido los siguientes resultados, en lo
referente al respeto de la normativa deontológica en materia de publicidad:
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Figura 3. Prácticas publicitarias conflictivas
Fuente. Elaboración propia (2021).
De todos los despachos analizados, hay 3 despachos que destacan claramente
en lo referente a su agresividad comercial, utilizando campañas publicitarias
que entendemos que podrían ir en contra de las normas deontológicas. Estos
despachos son los siguientes:
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3.1 El caso de Arriaga Asociados
Figura 4. Web de Arriaga
Fuente. Elaboración propia a partir de daros de www.arriaga.com
Prestemos atención a los puntos marcados:
1.- “IRPF SI NO RECLAMAS ELLOS GANAN”: En este punto, se podría entrar
en conflicto, en nuestra opinión, tanto con el apartado b) del punto segundo del
artículo 20 del Estatuto General de la Abogacía Española de 2021, establece
que se considerará contraria a las normas deontológicas de la abogacía la
publicidad que suponga incitar genérica o concretamente al pleito o conflicto,
como con el apartado b) del punto 3 del artículo 6 del Código Deontológico de
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la Abogacía de 2019, que trata de la publicidad, y que reincide en que la
publicidad no podrá suponer la incitación genérica o concreta al pleito o
conflicto. Aquí entendemos que se podría estar incitando a los afectados por
las cláusulas suelo en función del diferencial variable del IRPH para iniciar
procedimientos contra sus entidades bancarias.
2.- “+ de 93.000 sentencias ganadas”, “99% de éxito en 1ª instancia”, “+ de
1.000M € recuperados”. Este punto, podría no adecuarse completamente, en
nuestra opinión, tanto con el apartado d) del punto segundo del artículo 20 del
Estatuto General de la Abogacía Española de 2021 que establece que se
considerará contraria a las normas deontológicas de la abogacía la publicidad
que prometa la obtención de resultados que no dependan exclusivamente de la
actividad del abogado, como con el apartado d) del punto 3 del artículo 6 del
Código Deontológico de la Abogacía de 2019 que reincide en que la publicidad
no podrá suponer la promesa de obtener resultados que no dependan
exclusivamente del que la realiza. En este caso, argumentar que han ganado
más de 93.000 sentencias, con un 99% de éxito y habiendo recuperado más de
1.000 millones de euros, trata de transmitir una seguridad y una garantía de
éxito casi total, lo cual, en nuestra opinión, podría no respetar las normas
deontológicas. Pero, la publicidad de Arriaga no termina aquí. Después de
visitar su página, sus datos se quedan almacenados en las cookies del
navegador, apareciendo desde ese momento su publicidad a través de las
sugerencias publicitarias de las páginas que se visiten, a través del servicio de
personalización de anuncios de Google.
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Figura 5. Incitación para reclamar
Fuente. Elaboración propia
En este caso, Arriaga inserta su publicidad a través de un gif que hemos
descompuesto en las tres imágenes que lo conforman, y que no hacen más
que reincidir, en nuestra opinión, en las posibles discrepancias con las normas
deontológicas anteriormente mencionadas. Esta es la secuencia de imágenes
que muestra el gif de Arriaga en Google (IRPF):
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Figura 6. Banners incitando para reclamar el IRPF
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Fuente. Elaboración propia a partir de daros de www.arriaga.com
Veamos otro ejemplo de gif de publicidad sugerida de Arriaga en Google
(Reclamación de deuda de tarjetas):
Figura 7. Banners incitando para reclamar el deudas de la tarjeta
Fuente. Elaboración propia a partir de daros de www.arriaga.com
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3.2 El caso de Bufete Rosales
Otro caso interesante es el de Bufete Rosales:
Figura 8. Web de Bufete Rosales
Fuente. Elaboración propia a partir de daros de www.bufeterosales.es
Centrándonos nuevamente en su página web inicial, hemos destacado dos
puntos:
1.- Donde dice “El abogado de la UE abre la puerta a que los jueces anulen las
hipotecas con IRPH y se compense a los clientes” con el formulario de contacto
adyacente. Aquí entendemos que se podría igualmente estar incitando al pleito
o al conflicto, ya que se está comentando que, desde ahora, el abogado de la
Unión Europea va a permitir a los jueces que anulen las hipotecas que tengan
como referencia el tipo de interés basado en el IRPH, y justo al lado, se
observa un formulario de contacto para que los afectados contacten para
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interesarse por este asunto. Por consiguiente entendemos que aquí
nuevamente se podrían estar vulnerando tanto el apartado b) del punto
segundo del artículo 20 del Estatuto General de la Abogacía Española de 2021,
establece que se considerará contraria a las normas deontológicas de la
abogacía la publicidad que suponga incitar genérica o concretamente al pleito o
conflicto, como el apartado b) del punto 3 del artículo 6 del Código
Deontológico de la Abogacía de 2019, que trata de la publicidad, y que reincide
en que la publicidad no podrá suponer la incitación genérica o concreta al pleito
o conflicto.
2.- “Banco Popular: engaños, negligencia y ahorradores arruinados”. Este
segundo elemento destacado, no hace más que reforzar el punto anterior,
generando un sentimiento de crispación que, en nuestra opinión, podría estar
fomentando la predisposición del afectado al conflicto y a la interposición del
correspondiente pleito.
3.3 El caso de Martínez – Echevarría
El tercer caso para destacar es el de Martínez-Echevarría:
Figura 9. Web de Martínez-Echevarría
Fuente. Elaboración propia a partir de daros de www.martinezechevarria.com
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En su web principal, hay dos aspectos a resaltar: El apartado señalado con un
1: “Interino. Defiende tus derechos” y la señalada con un 2: “¿Hipoteca IRPH?
Defiende tu dinero”. En este caso, se repite nuevamente lo mencionado en los
casos anteriores, solo que aquí la incitación podría ser doble, ya que en el
punto 1 entendemos que se podría estar incitando a los interinos afectados por
su precariedad laboral a pleitear contra la Administración y, por otro lado, en el
punto 2, se podría estar incitado, como en los casos anteriores, a la
reclamación por parte de los afectados por las hipotecas ligadas al tipo de
interés basado en el IRPH. En ambos casos, creemos que se podría estar
vulnerando, en nuestra opinión, nuevamente tanto el apartado b) del punto
segundo del artículo 20 del Estatuto General de la Abogacía Española de 2021,
establece que se considerará contraria a las normas deontológicas de la
abogacía la publicidad que suponga incitar genérica o concretamente al pleito o
conflicto, como el apartado b) del punto 3 del artículo 6 del Código
Deontológico de la Abogacía de 2019, que trata de la publicidad, y que reincide
en que la publicidad no podrá suponer la incitación genérica o concreta al pleito
o conflicto.
Discusión y conclusiones
En lo referente a la normativa reguladora de la publicidad de los despachos de
abogados, esta ha pasado desde la prohibición expresa del artículo 31 del
Estatuto General de la Abogacía Española de 1982, a la casi liberación
reflejada en la normativa posterior, hasta llegar al actual Código Deontológico
de 2019, pero sigue contando con limitaciones que, a nuestro juicio son aún
demasiado restrictivas y anacrónicas, como el hecho de prohibir la incitación al
pleito, ya que hay situaciones de abuso, como por ejemplo el tema de las
cláusulas suelo o las hipotecas ligadas al diferencial IRPH, en los que no
entendemos que sea poco ético incitar a los afectados a reclamar, sino todo lo
contrario. La normativa interna aún dista bastante de gozar de la libertad que sí
concede la normativa comunitaria, aunque sí que es cierto que, poco a poco,
se va acercando a ella.
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En cuanto al respeto de las normas deontológicas por parte de los despachos
de abogados, la conclusión ha sido, en contra de la hipótesis inicial, que en el
mayor de casos es respetada por los despachos de abogados, aunque nos
encontramos con casos, en nuestra opinión, de posible vulneración de estas,
aunque sin consecuencia disciplinaria aparentemente. Por consiguiente,
podemos concluir que la liberación en materia de publicidad, unida a la
proliferación de las nuevas tecnologías, ha propiciado que los despachos de
abogados apuesten cada vez más por la realización de publicidad a través de
medios digitales, pero por el contrario de lo que suponíamos a priori, por lo
general se están respetando las normas deontológicas en materia de
publicidad. No obstante, hay que destacar que la liberación de la publicidad aun
no es total y que la entrada en vigor del nuevo Código Deontológico de la
Abogacía Española de 2019, del nuevo Estatuto General de la Abogacía
Española de 2021, no suponen prácticamente ningún cambio en la regulación
existente hasta ahora, por lo que quedan aspectos como la incitación al pleito,
la promesa de resultados y la referencia a clientes (sin autorización escrita),
que aún están limitadas, lo que propicia que algunos despachos de abogados,
con una publicidad muy agresiva, puedan andar en el límite de lo
deontológicamente permitido, o incluso, rebasarlo.
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