Revista científica electrónica de Educación y Comunicación en la Sociedad del Conocimiento
Publicación en línea (Semestral) Granada (España) Época II Año XV Vol. 15 (2) Julio-Diciembre de 2015 ISSN: 1695-324X
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DOI: http://dx.doi.org/10.30827/eticanet.v15i2.11952
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LAS COMUNIDADES VIRTUALES Y LAS
OPORTUNIDADES DE EMPLEO EN LA ERA DIGITAL
Virtual communities and employment opportunities in the digital era
Álvaro Ortega Maldonado
alvort01@ucm.es
Universidad Complutense de Madrid (España)
Recibido: 08/11/2015
Aceptado: 10/12/2015
Resumen
La fuerte expansión que Internet ha experimentado en los últimos años, ha
supuesto el desarrollo de nuevos modos de interacción entre personas en la
red, dando lugar a la aparición de comunidades virtuales de intercambio.
El presente artículo, pretende ser un análisis que permita comprender y acercar
este fenómeno de las comunidades cibernéticas, así como las oportunidades
de empleo que aparecen entorno a ellas, dada la importancia estratégica que
poder controlar la dinámica de dichas comunidades, supone en el mundo de la
comunicación actual.
Intentaremos profundizar en el origen de estos grupos, acotar el término,
analizar las dinámicas internas que llevan a su éxito, así como las dinámicas de
comportamiento dentro de las mismas y su tipología. Para finalizar,
presentaremos la necesidad y oportunidad del community manager como
gestor de información y conocimiento en red, en el marco de estas
comunidades virtuales.
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Abstract
The strong growth that the Internet has experienced the last years, has
suppoused the developement of new ways of interaction on the net. This
situation has caused the appearance of new virtual communities for exchange.
This article, expects to be an analysis to understand and get close the virtual
communities phenomenon as well as the new employment opportunities offered
around this fact. The strategic importance of control the dynamic in these new
communities suppose an essential point for the current communication.
We try to go in depth about the origin of these groups, enclosing the term,
analysing the internal dynamics, that warrant success and performance
dynamics related with this communities. Before concluding, we will introduce
the need and convenient of community manager as information and knowledge
manager, within the context of virtual communities.
Palabras Clave: ciberciudadanía, comunidades virtuales, gestión de
comunidades, community manager.
KeyWords: cybercitizenship, virtual communities, community management,
community manager.
Introducción
Tras casi 20 años de expansión de Internet con fines comerciales, puede
decirse, sin temor a equívoco, que la WWW se ha consolidado como una gran
herramienta global de comunicación. Es un soporte en el que se realizan una
inmensa variedad de actividades con un crecimiento exponencial que ya
supera los 3.000 millones de usuarios en todo el planeta, según los últimos
datos aportados por Internet World Stats, en diciembre de 2014. Este dato
indica que, aproximadamente, el 40% de la población mundial dispone de una
conexión a Internet, bien sea privada o pública. En algunas zonas del planeta
como Europa, Norte de América u Oceanía, esta cifra supera el 70%. Las
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previsiones anteriormente realizadas han quedado desdibujadas ante el
constante crecimiento de la ciber-ciudadanía. Basta recordar como ejemplo
ilustrativo que, en el año 2000, la Unión Internacional de Telecomunicaciones
cifraba en 400 millones las personas con acceso a Internet.
Valorar adecuadamente la importancia de estas cifras, resulta imprescindible
para comprender a escala cuantitativa y cualitativa el fenómeno de las
comunidades de cibernautas, como esencia y sustancia básica de los nuevos
yacimientos de empleo de la era digital, fenómenos que analizamos en este
artículo.
1. Comunidades estratégicas y comunidades de prácticas: entes
precursores de las comunidades virtuales.
Con la llegada de la sociedad digital importantes colectivos de trabajadores del
conocimiento, comenzamos a repensar nuestras formas de actuar, de
intercomunicarnos, de actualizar nuestra formación y de desarrollarnos
profesionalmente. En este nuevo contexto relacional se vienen consolidando
ciertas colectividades profesionales al margen de las ya tradicionales
(sindicatos, asociaciones y colegios), cuya principal característica radica en la
utilización de las posibilidades comunicativas de Internet, en la adopción de
estrategias de inter-aprendizaje y en la “compartición” de conocimiento teórico
y aplicado (Ortega, Fuentes y Villena, 2006).
La Teoría de la Gestión del Conocimiento ha denominado a estos grupos
comunidades “estratégicas” y comunidades “de prácticas”. Las primeras suelen
tener como objetivo central resolver problemas no estructurados y validar
soluciones mediante el fenómeno de compartir el conocimiento desde una
profunda motivación por el teleaprendizaje. Storck y Hill (2000) caracterizan a
este tipo de comunidades por la actitud favorable de sus miembros hacia el
aprendizaje individual, colectivo y compartido, por la creación de una nueva
cultura organizacional y por el progresivo aumento de la confianza e identidad
comunitaria.
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De forma similar, las denominadas comunidades “de prácticas” suelen estar
formadas por grupos voluntarios interesados en compartir prácticas comunes,
experiencias e interés por una empresa conjunta (Storck y Hill, 2000). La
naturaleza informal, espontánea y orgánica de las comunidades de prácticas, les
suele permitir ser resistentes a la supervisión e interferencia en las
organizaciones a las que pertenecen sus miembros. Representan, pues una
nueva frontera en la organización ya que cooperan en la solución de problemas,
en la transferencia de las mejores prácticas, en el desarrollo de habilidades
profesionales, en la captación y almacenamiento de conocimiento de calidad, en
la generación de nuevo conocimiento, etc.
2. De las comunidades presenciales a las que interactúan en línea
Con la aparición de estos espacios virtuales para socializar en línea y de
manera especial de las redes sociales, las relaciones interpersonales están
sufriendo sensibles transformaciones en la red de redes. Hemos pasado de las
relaciones entre las personas desarrolladas en un esquema “cara a cara” a una
ampliación de nuestro mundo social que nos ha llevado hacia un orden extenso
que hoy denominamos “aldea global” y que puede ser denominada “supertribu”
(Sotomayor García, 2006). Acaso esa “supertribu” pueda relacionarse con el
concepto de ciber-ciudadanía universal que venimos proponiendo.
La idea de que una comunidad deba basarse en interacciones cara-cara o
físicas, ha sido rebatida por autores como Anderson (1991) quien propone que
las comunidades también pueden basarse en nexos como el nacionalismo, que
facilitan la integración de individuos que no tienen contacto directo de manera
cotidiana, y que sin embargo comparten un conjunto de significaciones que los
identifican como pertenecientes a un mismo grupo. De ahí que espacios en
Internet puedan ser tratados de la misma manera que una comunidad
tradicional, porque los contactos en línea pueden generar verdaderas redes de
individuos que comparten sentimientos, intereses y objetivos comunes
(Ramírez y Amaro, 2013). Esta concepción guarda cierta relación con los
conceptos de comunidades de prácticas y comunidades estratégicas que
hemos señalado como precursoras de las comunidades virtuales.
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Siguiendo la línea argumental de autores mejicanos, puede afirmarse que las
comunidades en línea han de ser consideradas como una extensión del mundo
real y de sus formas de relacionarse. Por ello, concebimos las redes sociales
como laboratorios de reinvención de las relaciones humanas sin que hasta
ahora se esté desarrollando formas y estrategias de comunicación
sensiblemente diferentes a las del mundo físico. Desde esta perspectiva,
Cáceres, García García & Brändle (2011) plantean que “la red se presenta
como un espacio de relación privilegiado en donde es posible la interacción, el
compromiso y la construcción del sentido de comunidad” (p. 25).
Por ello, el ciberespacio es considerado como una realidad virtual paralela al
mundo físico (Grosz, 2001). Para Ramírez y Amaro (2013), si bien es cierto que
el ciberespacio ha modificado las relaciones afectivas, económicas y
educativas, estas nunca han dejado de ser las mismas que se buscan en el
mundo real: La educación a distancia, es una extensión de las instituciones
educativas, y el comercio en línea es el mismo contrato de compra-venta
acuñado en el derecho romano. Lejos de considerar ese mundo virtual
diferente, podríamos considerarlo una extensión de las relaciones del mundo
físico, siendo un nuevo medio para perseguir los mismos fines.
También Jono Bacon (2009) en su libro titulado, El arte de la comunidad,
subraya que por definición una comunidad es una colectividad de personas (o
animales) que interactúan de manera conjunta en el mismo entorno. Para
Bacon las comunidades existen en todas partes en la naturaleza, desde las
personas a los pingüinos, la amplia mayoría de los organismos presentan algún
tipo de agrupamiento colectivo. Para este autor, el agrupamiento, sin embargo,
es algo simplista para describir una comunidad, puesto que esta no es tan solo
el grupo el que crea la comunidad, sino la interacción que existe en ella. Esta
interacción, y los sentimientos de pertenencia que produce, son generados
desde un tipo concreto y distintivo de economía: una economía social.
Parece pues razonable pensar, siguiendo los postulados de Bacon, que si en el
mundo físico o real, los seres vivos se unen en comunidades, en el
ciberespacio, como extensión de este, se desarrollen con normalidad y fluidez
cibercomunidades en línea o virtuales.
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3. La comunidad en el cibermundo: acotando el término comunidad
virtual
En este contexto pensamos que, si acotar el término comunidad presencial o
física ya resulta complejo, más aún resulta hacerlo cuando se hace referencia a
la comunidad virtual. Así lo piensa Baym (2002), al plantear la complejidad que
supone definir el termino comunidad, planteando que “ya que tiene
connotaciones descriptivas, normativas e ideológicas y abarca tanto
dimensiones materiales como simbólicas” (p. 55). Tal planteamiento subraya
que la definición de comunidad pueda realizarse desde perspectivas
ideológicas, religiosas, axiológicas, técnicas, etcétera.
El término comunidad virtual convive en la literatura científica y divulgativa con
otras expresiones que se vienen usando como sinónimos, despertando con ello
cierta polémica. Expresiones como comunidad virtual, comunidad en línea,
comunidad de Internet, comunidad digital, comunidad telemática,
cibercomunidad, comunidad electrónica o mediada por ordenador, no son
expresiones exactamente sinónimas, ya que algunas de ellas se diferencian
por ciertos matices (Cabero, 2006).
Las comunidades virtuales permiten pues a personas con intereses similares
poder concurrir a un coste muy bajo, ayudándoles a intercambiar ideas y a
coordinar sus actividades usando Internet como medio (Leimeister y otros
2006, p.279).
La norteamericana “Community Roundtable”, define en su “Manual para
Community managers” (2015) una Comunidad Virtual como “un grupo de
personas que comparten valores, conductas y los utensilios que usan para
comunicarse” (p.9).
Este fenómeno también ha sido analizado por Celaya (2008), quien perfiló la
comunidad virtual como:
Un grupo de personas que tienen un interés común y que desean relacionarse a través
de la Red para compartir sus experiencias y opiniones sobre esa materia. Al igual que
en el mundo analógico, una comunidad virtual suele tener una estructura, unas personas
que la gestionan, una organización interna, un lazo que las une, etc., mientras que en
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una red social los temas publicados y los vínculos entre usuarios son infinitos. (…) La
mayoría de las comunidades virtuales pueden definirse también como algún tipo de red
social pero no todas las redes sociales virtuales tienen necesariamente porqué ser una
comunidad (p. 92).
También José Antonio Gallego (2010), responsable de comunidad y ex
presidente de la Asociación Española de Responsables de Comunidades y
Profesionales del Social media (AERCO-PSM), define una comunidad como:
Un grupo de individuos que voluntariamente se asocian con un fin común. La
consecución de este fin conlleva un grado de compromiso por parte de cada uno de sus
integrantes, estableciéndose así una relación particular entre ellos y una jerarquía
específica en esa comunidad (pág. 6).
Desde un punto de vista funcional conviene resaltar que, en ocasiones, las
comunidades virtuales nacen y se desarrollan desde la interacción digital
gracias a Internet, si bien en otros casos surgen como una extensión de una
agrupación ya existente, que utiliza la red de redes para comunicarse entre sí o
resolver problemas comunes. De igual forma, las comunidades virtuales
permiten establecer reuniones físicas presenciales e incluso “algunos o todos”
de sus miembros pueden interactuar sistemáticamente en ambos ambientes
(presencial y a distancia). Tan amplio abanico de posibilidades impide justificar
totalmente el hecho de que la “virtualidad total” sea un elemento esencial de
una comunidad en línea, ya que los miembros pueden moverse libremente de
un medio a otro. Por ello, “ni la virtualidad ni la presencialidad determinan la
naturaleza de una comunidad en línea, sino más bien los lazos que puedan
crearse en estos espacios” (Kendall, 2003, p.1455).
En esta misma línea Salinas (2003) indica con claridad que aparece una
comunidad virtual cuando:
Una comunidad real usa la telemática para mantener y ampliar la comunicación. El
hecho de que la interacción entre las personas se pueda realizar entre ellas físicamente
pero enlazadas mediante redes telemáticas, es lo que lleva a hablar de comunidades
virtuales, que pueden considerarse comunidades personales, en cuanto que están
compuestas por personas con intereses individuales y con afinidades y valores. (p.36).
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La revisión conceptual realizada nos permite abordar en las próximas páginas
la necesidad y oportunidad de gestionar las dinámicas de ciertas comunidades
virtuales para conseguir un adecuado funcionamiento.
4. Confianza mutua y sensación de pertenencia comunitaria
El análisis de estas dos variables resulta sustancial en el análisis funcional que
nos proponemos realizar.
Desde una visión del mundo de la economía Bacon (2009) concibe la
pertenencia como:
El resultado positivo de una economía social positiva. En la misma línea que juzgamos a
una economía desde una perspectiva financiera por la prosperidad, riqueza y calidad de
vida, la pertenencia es la recompensa de una economía fuerte desde el punto de vista
social. (p.5).
Desde sus propuestas pensamos que el sentimiento de pertenencia ha de
basarse tanto en la confianza mutua como en los afectos mutuos, sin olvidar la
convergencia de intereses y resultados esperados en la comunidad. Ello hace
que en muchos casos las comunidades creen conocimiento, y en este proceso
surjan relaciones de solidaridad entre sus creadores, y sentimientos de
satisfacción mutua por la obra bien hecha.
Para reforzar estos argumentos traemos a colación los trabajos de Marcelo y
Perera (2004, p.350) quienes recogiendo las aportaciones de Gunawardena y
otros, resumen en la siguiente tabla las fases del proceso de creación de
conocimiento en contextos en línea, como esencia reforzadora de la sensación
de pertenencia comunitaria.
Fase I Compartir/comparar información.
A Declaraciones de observación/opinión.
B Acuerdo con uno o más participantes.
C Aportar ejemplos de uno o más participantes.
D Clarificación mediante formulación de preguntas y respuestas.
E Definición, descripción o identificación de un problema.
Fase II Descubrimiento y exploración de disonancia e inconsistencia.
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A Identificación de áreas de desacuerdo.
B Formular y responder preguntas para clarificar fuentes de desacuerdo.
C Establecer una posición en el debate y apoyarla con evidencias.
Fase III Negociación, significado y construcción compartida de conocimiento.
A Negociación o clarificación del significado de los términos.
B Negociación sobre el peso relativo a dar a los argumentos.
C Identificación de áreas de acuerdo entre concepciones conflictivas.
D Propuesta de negociación de nuevas declaraciones.
E Propuesta de integración o acumulación de ideas.
Fase IV Comprobación y modificación de la síntesis/construcción propuesta.
A Contrastar hipótesis frente a las ideas establecidas/recibidas por los participantes.
B Contrastar frente a los esquemas cognitivos existentes.
C Contrastar frente a la experiencia personal.
D Contrastar frente a datos formalmente recopilados.
E Contrastar frente a testimonios contradictorios en la literatura.
Fase V Acuerdos/aplicación de nueva construcción.
A Resumen de acuerdos.
B Aplicación del nuevo conocimiento.
C Declaraciones metacognitivas con cambios de comprensión entre los participantes.
Tabla 1. Fases del proceso de creación de conocimiento en línea. Fuente: Marcelo y Perera
(2004, p. 350).
Pensamos pues que, desde el punto de vista psicológico, los procesos
relacionales referidos a compartir, negociar y acordar que plantean estos
autores, han de generar en los participantes en la comunidad virtual
sentimientos positivos y lazos afectivos. Tales sentimientos pueden reforzar las
señas de identidad de la comunidad, y, por consiguiente, la sensación de
pertenencia. Para reforzar ambos sentimientos, conviene recordar las
propuestas de criterios para crear inter-confianza formuladas por Adler (1999),
que hemos referido en páginas anteriores.
Adams (2008, VIII), añade un matiz interesante cuando apunta que “las
comunidades virtuales o en línea, se asemejan con mucho a tribus, grupos
identificados como únicos, que siempre tratan de diferenciarse. Las tribus o
comunidades virtuales son autónomas y homogéneas con un lenguaje, una
cultura y un espacio delimitado y común a sus miembros”.
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La sensación de pertenencia lleva pues al establecimiento de compromisos
solidarios y satisfactorios. Gallego (2010) ha estudiado esta cuestión que en
muchos casos no aparece tan satisfactoria, señalando como el esquema típico
de una comunidad en este respecto:
Se asemeja a la punta de un iceberg, donde un 1% lleva a cabo la mayoría de las tareas, un
9% realiza tareas de apoyo y un 90% actúan como meros espectadores o simpatizantes. Para
este experto, el grado de compromiso de cada miembro puede variar a lo largo del tiempo, por
lo que resulta tarea fundamental del dinamizador de la comunidad saber llevar a la mayor
cantidad de personas a la cumbre de la pirámide y mantenerlo allí arriba mucho tiempo y hacer
la comunidad lo más estimulante posible para todos los miembros, independientemente de la
parte de la pirámide en que se encuentren. (párr. 16).
5. Las normas de comportamiento en las ciber-comunidades
Otro aspecto a tener en cuenta es la regulación del funcionamiento y el
comportamiento dentro de estos colectivos en línea es el normativo. Ramírez y
Amaro (2013), tras investigar estas variables afirman “que toda comunidad
virtual establece sus propias normas, que con el tiempo se consolidan y pasan
a componer las “reglas de juego”, las restricciones u obligaciones creadas que
le dan forma a la interacción social” (párr. 27). Para estos autores, este
fenómeno es similar al que puede ocurrir en cualquier comunidad que se forma
en el mundo físico, y por tanto un ejemplo más de que el mundo virtual no es
sino una extensión del mundo físico en su manera de proceder.
A este sistema de usos aceptados dentro de una colectividad virtual se le suele
denominar nettiqueta (Matías 1998, p.18). Esta denominación abarca a un
conjunto muy amplio de disposiciones que permiten crear un cierto nivel de
armonía entre los usuarios. El término está compuesto por un juego de
palabras, puesto que se trata de una adaptación a Internet de las reglas de
etiqueta del mundo real, la etiqueta en la red. Puede afirmarse que, igual que
existe un protocolo para los encuentros con personas en el mundo físico, la
nettiqueta establece un protocolo para el establecimiento del contacto virtual.
Este modelo no es una panacea ya que pueden surgir dificultades en el
procedimiento para establecer estas “reglas del juego” en un espacio de
convivencia donde los actores, en ocasiones, pertenecen a niveles
económicos, sociales o culturales diferentes, y consiguientemente no siempre
comparten valores y visiones del mundo y de las realidades circundantes.
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En ocasiones la comunidad desde su origen ya está “normada” y por lo tanto
tiene sus propios usos (Lessig 2001, p.51). Cada comunidad que se conforma
en el ciberespacio cuenta con sus propios valores, usos y por lo tanto sus
propias instituciones. “Estas instituciones, por el simple hecho de existir,
controlan el comportamiento de los nuevos integrantes de la comunidad,
estableciendo pautas definidas de antemano que lo canalizan a una dirección
determinada, en oposición a las nuevas ideas que dicho integrante traería
consigo” (Luckmann y Berger 1995, p. 76).
Los análisis realizados en estos dos últimos apartados se completan con la
caracterización y tipificación de las ciber-comunidades que pasamos a realizar
para, desde este conglomerado epistemológico, plantear la necesidad de una
gestión especializada de las mismas.
6. Profundizando en la caracterización de las actuales comunidades
virtuales
Rheingold (2001), ha estudiado las conversaciones internas que acontecen en
estos grupos, señalando que cuando se produce un debate continuo en las
comunidades virtuales, estas llegan a presentar las siguientes características:
- Están organizadas alrededor de afinidades y conducen a personas juntas
que no necesariamente tienen que conocerse antes del encuentro en línea.
- Ellas exponen muchas personas y utilizan muchos medios.
- Se desarrollan desde el texto hasta la comunicación basada en gráficos.
- La comunicación se produce de forma más regular que en la comunicación
cara a cara, (párr. 11).
Por su parte Hildreth (1997) sugiere que las comunidades de prácticas, a las
que anteriormente hemos considerado como precursoras de las comunidades
virtuales junto con Cabero (2006), deben poseer las siguientes características:
• Utilización de un lenguaje común.
• Conocimiento compartido.
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• Un propósito común o una visión compartida que apunta más allá que la
simple intervención.
• Dinamismo.
• Evolución. (párr.13).
Igualmente, Salinas (2003), adjudica a las comunidades virtuales las
siguientes características:
▪ Se reúnen personas para intercomunicarse mediante ordenadores y
redes, interactuando de una forma continuada y siguiendo unas reglas
preestablecidas.
▪ El intercambio de información (formal e informal) y el flujo de información
dentro de una comunidad virtual, constituyen elementos fundamentales.
▪ La existencia de comunidades virtuales entre profesionales para el
intercambio de ideas y experiencias y el desarrollo profesional y
personal de sus miembros, tiene su origen en las grandes posibilidades
de socialización y de intercambio personal que proporcionan las redes.
Constituyen un entorno privilegiado de aprendizaje sobre relaciones
profesionales (p. 3).
Finalmente, Cabero (2006) realiza valiosas aportaciones que sintetizan en
parte las ideas expuestas con anterioridad`, señalando que:
• La interacción se efectúa a través de máquinas, pero ello no significa
que se relacionan a personas con máquinas, sino por el contrario a
personas a través de máquinas.
• Son comunidades flexibles temporal y espacialmente para la recepción y
envío de información.
• Independientemente del tipo de comunidad se caracterizan por el
intercambio de información y conocimiento entre las personas que en
ella participan.
• Sus participantes suelen compartir un lenguaje, unas creencias y unas
visiones.
• La comunicación se puede establecer movilizando diferentes
herramientas de comunicación: correo electrónico, chat,
videoconferencia, webblog, wiki, … En este sentido es importante tener
en cuenta que el concepto de comunidad virtual supera al de las
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herramientas que se utiliza para la comunicación, que puede ser tanto
sincrónica, como a sincrónica, como hemos dicho anteriormente.
Interesa más lo que se dice y la frecuencia de participación e
intercambio que la herramienta que se utiliza para ello.
• Y es una comunicación multidireccionalidad, ya que facilita tanto la
comunicación uno a uno, como de uno a mucho o de grupos reducidos
(párr. 15).
Un análisis comparado de estas caracterizaciones permite subrayar el hecho
de que todas hagan referencia a la existencia de dos componentes mínimos en
una comunidad virtual: las personas y la tecnología. Las personas, han de
compartir afinidades, confluir en un propósito común o en una visión
compartida del tema que les une a la comunidad y manejar un lenguaje
compartido que les permita entenderse adecuadamente. En lo referente a la
tecnología, conviene subrayar que, a pesar de que la comunicación se realiza a
través de máquinas, esta no se establece estrictamente con el esquema clásico
de persona-máquina, sino más bien desde un modelo de comunicación
persona-persona, mediada por máquinas electrónicas, con codificación digital.
7. Tipología de comunidades virtuales
Dando un paso más desde la caracterización realizada, pasamos a plantear la
existencia de diversos tipos de comunidades para justificar la oportunidad de
una gestión diferencial de las mismas.
Cabero (2006), propone que “a grandes rasgos podemos clasificarlas en tres
grandes categorías: de ocio, profesionales y de aprendizaje” (p.11).
Desde otra perspectiva, Hagel y Armstrong (1997) plantea la existencia de dos
tipos claramente diferenciados: las orientadas hacia el usuario y aquellas otras
referidas a la organización.
Las orientadas a los usuarios, se caracterizan por ser éstos los que definen el
tema o ámbito de la comunidad. Desde esta vertiente pueden clasificarse en:
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- Geográficas: agrupan personas que viven o que están interesadas en
intercambiar información sobre una misma área geográfica.
- Temáticas: orientadas a la discusión de un tema de interés para los
usuarios.
- Demográficas: reúnen usuarios de características demográficas
similares.
- De ocio y entretenimiento: dirigidas a aquellos cibernautas que ocupan
su tiempo libre en juegos en red. Se crean por tipos de juegos como
estratégicos, de simulación, etcétera.
- Profesionales: para aquellos expertos en una materia que desarrollan su
actividad concreta en un área profesional definida, generalmente
asociada a una formación superior. Especialmente en el caso de las
profesiones liberales, cuando se trabaja de manera independiente.
- Gubernamentales: Los organismos gubernamentales han creado
Comunidades Virtuales a las que puede acudir el ciudadano para
informarse y/o discutir.
- Eclécticas: son aquellas Comunidades Virtuales mixtas, que intentan un
poco de todo: zona de ocio, una vía de transmisión y comportamiento
cultural, etc (citado por Cabero, 2006, párr. 18).
Desde la segunda perspectiva señalada los autores mencionados señalan que
en aquellas comunidades virtuales orientadas hacia la organización, el tema es
definido según los objetivos y áreas de trabajo de la propia organización donde
reside la comunidad. Tal matiz permite clasificar a las comunidades en:
▪ Verticales: que aglutinan a usuarios de empresas de diferentes ramas de
actividad económica o a organizaciones institucionales.
▪ Funcionales: referidas a un área específica del funcionamiento de la
organización, por ejemplo: mercadeo, producción, relaciones públicas.
▪ Geográficas: que se concentran en una zona geográfica cubierta por la
organización (citado por Cabero, 2006, párr. 18).
Incidiendo en este mismo criterio de clasificación, Jesús Salinas (2003),
también subraya la importancia del objeto de la comunidad como valor
utilizable para definir y clasificar diferentes tipos de colectividades virtuales, por
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lo que Jonassen, Pech, y Wilson (1998) establecen cuatro tipos de
comunidades virtuales:
- De discurso. El ser humano es una criatura social y puede hablar cara a
cara sobre intereses comunes, pero también puede compartir estos
intereses con otros semejantes más lejanos mediante los medios de
comunicación. Las redes de ordenadores proporcionan numerosas y
potentes herramientas para el desarrollo de este tipo de comunidades.
- De práctica. Cuando en la vida real alguien necesita aprender algo,
normalmente no abandona su situación normal y dedica su esfuerzo en
clases convencionales, sino que puede formar grupos de trabajo
(comunidades de práctica), asigna roles, enseña y apoya a otros y
desarrolla identidades que son definidas por los roles que desempeña
en el apoyo al grupo.
- De construcción de conocimiento. El objetivo de este tipo de
comunidades es apoyar a los estudiantes a perseguir estratégica y
activamente el aprendizaje como una meta.
- De aprendizaje. Si una comunidad es una organización social de
personas que comparten conocimiento, valores y metas, las clases
como las conocemos no son comunidades ya que los estudiantes están
desconectados o están compitiendo unos con otros. Las clases son
comunidades sociales, pero su propósito no es aprender juntos o unos
de otros, antes parece que estos grupos buscan reforzar socialmente
sus propias identidades por exclusión de los otros (citado por Cabero,
2006, párr. 22).
No queremos terminar este apartado sin destacar el hecho de que la vitalidad
de las comunidades digitales sea variable, pidiendo sufrir ciertos altibajos,
momentos de euforia e incluso situaciones de crisis. Este este fenómeno ha
sido estudiado por Cabero (2006) quien indica que por ello “nacen, se
desarrollan y mueren” (p.15).
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Para gestionar estos ciclos vitales comunitarios se hace necesario profundizar
en el estudio funcional de las comunidades virtuales como valor estratégico
fundamental por estar vinculadas en muchos casos a intereses, a veces
explícitos y otros casos ocultos de organizaciones lucrativas, que utilizan a la
comunidad para presentar sus productos y servicios.
8. El éxito en la gestión de comunidades virtuales
Entrando de lleno en los planteamientos de organización y gestión, pensamos
con Cabero (2006) que para que las comunidades virtuales funcionen con
eficacia y calidad, se mantengan duraderas en el tiempo, y permitan a sus
participantes a alcanzar productos significativos, deben cumplirse las siguientes
condiciones:
• Garantizar la accesibilidad, para que todos los miembros puedan tanto
recibir, solicitar y enviar información. Y esta no debe entenderse
exclusivamente por la disponibilidad tecnológica, sino también por
asumir principio de colaboración entre los diferentes miembros; es decir,
no ser lectores sino también actores, no ser pasivos sino activos.
• Asumir una cultura de participación y colaboración.
• Necesidad de mínimas destrezas tecnológicas de los miembros. No
debemos olvidar que estamos hablando de una comunicación mediada
por ordenador.
• Objetivos y fines claramente definidos, y conocidos por todos sus
miembros.
• Calidad de la información y contenidos relevantes, aunque ello como es
lógico suponer va a depender fundamentalmente de las aportaciones de
miembros de la comunidad, también va a estar muy relacionado con
aspectos como los anteriormente señalados.
• Mínimas competencias tecnológicas de sus miembros.
• Reglas claras de funcionamiento, y conocimiento de las mismas por los
miembros.
• Y existencia de un sistema de comportamientos positivos, que sirva de
ejemplo de buenas prácticas del comportamiento a los miembros de la
CV. (p. 17)
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Concebidas las redes sociales como comunidades virtuales con características
propias, la garantía de éxito y durabilidad de las mismas en torno a la marca
que representan se ha convertido en un valor estratégico fundamental para las
organizaciones que las promueven. Para hacer frente a tan significativos retos
las organizaciones profesionales de redes sociales online vienen desarrollando
modelos de análisis de estos procesos, para desde su riguroso conocimiento,
diseñar y desarrollar estrategias de optimización. Tan complejas funciones han
de realizarse por profesionales especializados en la gestión exitosa de estas
comunidades. Tal profesionalización se está configurando como valor
estratégico clave para las organizaciones que operan en el ciberespacio.
9. La necesidad y oportunidad del community manager como gestor de
información y conocimiento en red
Tal como venimos señalando, en el último decenio, las comunidades de
información y aprendizaje informal que se articulan a través de las redes
sociales, se están convirtiendo en generadoras de información con cierta
capacidad social transformadora y en muchos casos solidaria, por su poder de
democratizar el conocimiento, favoreciendo la libre circulación de ideas,
opiniones y propuestas de acción.
Pero la eclosión de los medios digitales y de las redes sociales también está
produciendo un cambio de paradigmas en ciertas empresas y profesionales
vinculados al mundo de Internet. En el año 2014, la Asociación Española de
Economía Digital lanzó una encuesta para conocer cómo usan las redes
sociales las empresas españolas, recibiendo más de 650 respuestas con la que
elaboraron el 1er Informe Sobre Redes Sociales en Empresas. De este informe
se desprende que el 85% de las empresas usan ya las redes sociales con fines
de negocio. Las tendencias emergentes de empresas y marcas implican la
realización de notables esfuerzos por generar nuevos vínculos y relaciones
interactuando de forma más directa con los usuarios, clientes y consumidores.
El mismo informe, antes mencionado, apunta que los tres usos más comunes
que las empresas dan a las redes sociales son: mejorar la imagen de la
empresa, notoriedad de marca y promocionar productos/servicios.
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Como venimos subrayando, las redes sociales se están convirtiendo, para el
mundo de las empresas e instituciones, en valiosas herramientas de
comunicación con sus públicos. Son, pues, los nuevos canales a través de los
cuales las empresas comienzan a prestar atención para escuchar aquello que
se dice de ellas, y actuar en consecuencia para gestionar de forma efectiva su
propia reputación y las relaciones con los seguidores de sus marcas. El mismo
informe antes indicado, realizado en 2014 por Adigital, indicaba que las tres
actividades más comunes que las empresas realizan en redes sociales son la
monitorización y análisis de lo que se dice en ella sobre la marca, medir
indicadores de retorno no económico (KPI) y para desarrollar campañas
publicitarias. Más de la mitad de las empresas consideran que el retorno
obtenido de las redes sociales es igual o superior a la inversión que realizan.
El universo de las redes sociales está generando pues, un nuevo clima
relacional en el que la ciber-ciudadanía intercambia con frecuencia y a veces a
diario ideas y emociones. En su seno están surgiendo ciertos liderazgos
ejercidos por los denominados “dinamizadores o gestores de comunidades
virtuales”, que en el entorno lingüístico anglosajón se conocen como
community manager, auténticos gestores de la información empresarial y del
conocimiento colectivo.
En este contexto emergente, pensamos con Cobos (2011) que:
En el boom de las redes sociales online, la incursión de organizaciones de
cualquier naturaleza, el manejo de la marca y la imagen en ambientes virtuales,
y la comunicación horizontal y directa con el público en medios sociales, ha
demandado la presencia de una figura que asuma estas responsabilidades, el
community manager o gestor de comunidad. (s.p.)
Concluimos con Castelló (2010) que el community manager es el nexo de
unión entre la organización y el público en Internet. La relevancia que ha
alcanzado esta figura, podría estar relacionada con el grado de confianza
establecido con la comunidad de usuarios y la capacidad de recoger opiniones
directas de los mismos. En este contexto funcional puede afirmarse que el
community manager se dibuja con un perfil que tiene grandes similitudes con el
propio del Ombusman contemporáneo.
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Trasladándonos al otro lado del Atlántico, la norteamericana “Community
Roundtable” en su “Manual para Community managers” (2014) define una
comunidad como un grupo de personas que comparten valores,
comportamientos y utensilios. Estos tres elementos combinados son
necesarios en la misma medida. Para esta entidad, el community manager es
el responsable de asegurar que los valores, comportamientos y utensilios de
una comunidad en concreto son compartidos de tal modo que producen
beneficios en todos los miembros de la comunidad, así como a la entidad que
promueve dicha comunidad.
A pesar de su relativa juventud, la figura del community manager ha
evolucionado con cierta rapidez en consonancia con la creciente capacidad
interactiva de redes sociales y en relación directa con las estrategias de
comunicación corporativa que desde ellas están adoptando las organizaciones.
Por ello, un creciente número de empresas de perfil tecnológico están
realizando una clara apuesta por mejorar la eficiencia de sus estrategias
comunicacionales, dotándose de tácticas combinadas de marketing, en cuyo
diseño y desarrollo creen en relevancia e impacto en las redes sociales.
La gestión optimizada de las comunidades virtuales generadas desde las redes
sociales en Internet está generando nuevas oportunidades de investigación y
empleo especializado. Para dar respuesta a tales exigencias se vienen
desarrollando decenas de acciones formativas de especialización y posgrado
que hemos estudiado en nuestra tesis doctoral (Ortega, 2015), y que ponen de
manifiesto la inquietud y el compromiso de la comunidad académica y del
mundo empresarial por dar respuesta a estas innovadoras necesidades de
especialización laboral.
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